本刊记者王明芳

　　中国宁波网讯 一场平民狂欢的娱乐盛宴暂时落幕了，一场精心策划的营销大战却才刚刚开始。

　　10月4日，上海国际会议中心。在国际文具市场搏击了11年的“中国笔王”贝发集团，与当今最红火的大众娱乐偶像“超级女声”的“娘家”天娱传媒结为战略同盟。

　　继背背佳、神州电脑与夏新手机后，贝发成为今年以来第4家选择聘请“超级女声”为产品代言的国内企业。但在当天的签约仪式上，贝发“高招纷呈迷人眼”，以聘请超女数量最多、商业合作年限最长、结盟模式最为灵活等诸多亮点，吸引了无数的眼球。

　　据透露，为了迎娶“超女”，贝发需要支付的“聘金”将高达千万元。对一家长期转战海外的文具企业来说，一掷千万金娶“超女”究竟图的是什么？

　　10月12日，这场营销大战的主角，贝发集团总裁邱智铭在他的办公室接受本刊记者采访时，再三声明，他不是坊间传说的“超迷”，他是“超女”现象理智的关注者和研究者。

　　墙内开花墙外香

　　贝发是靠做国际贸易起家的。贝发的名气也是在海外先打响的。自1994年签下第一个出口合同至今，贝发纵横全球文具市场，创造了一个又一个奇迹。2004年，出口总额为9670万美元，占有1.3%的国际市场。是中国同类产品出口总额的16.7%，预计今年出口额可达1.2亿美元，占有国际市场份额将达1.5%。至今，自有品牌产品已累计出口50亿支，贝发营销网络已覆盖全球50多个国家和地区，在世界上40多个国家设立了销售点。其中在北美和欧洲，贝发在当地笔类市场的份额已分别达到23.2%和30.2%。在一些国家和地区，贝发被当地政府认定为中国的第一品牌。在国际主流市场，贝发已与WAL-MART、STAPLES、TESCO、WOOLWORTHS等22家世界500强公司，建立了良好的合作关系。2004年，被国家商务部授予“国际品牌种子企业”称号。

　　凭着尊重消费者并随时吸纳他们的个性需求的商业精神，11年来，贝发已确立了在国际文具市场的地位。

　　尽管在国际市场的占有率一年比一年高，但急剧变化的国际市场经营环境，令邱智铭居安思危。

　　2004年，贝发打赢了一场国际官司，但邱智铭高兴不起来，他冷静地认识到，只要继续在国际市场上闯，类似的官司会接踵而来。中国制造业的崛起，让世界不安。一些国家瞄准中国出口企业，接二连三地祭起反倾销的“法宝”，令出口企业压力倍增。此外，汇率的波动、人民币升值的预期、被动配额的限制等给贝发一个警示：如果你单腿依赖国际市场是有很大风险的。

　　为此，邱智铭重新思考并确立了贝发的发展战略，那就是六个字———聚焦、拓展、多元。

　　聚焦：就是把以笔为主的文具产品做大做深；拓展：就是从产业角度整合同类产品，从资本角度整合供应链，从龙头企业角度整合产业链；多元：就是以专业为主，进行相关产业、产品的延伸和开发。

　　贝发想“衣锦还乡”

　　与不确定因素急剧增加的国际市场形成鲜明对比的是，2004年，国内文具市场达到350亿美元，约3000亿元。这是一块多么大的蛋糕啊！国内巨大的市场容量和商业机会让邱智铭怦然心动。邱智铭决意启动一系列的“回家计划”，在他看来，贝发“回家”是水到渠成的事情。贝发“回家”也不仅仅是为了占领国内的消费市场，更远大的目标是争做“国际化公众品牌”，创贝发百年基业。

　　在国际市场的长期打拼，使贝发积聚了强大的研发制造能力和雄厚的财力。到目前，贝发已拥有每年20亿支的制笔产能规模，产品涵盖20大系列1000多个品种，平均每3天申报一项专利，迄今拥有专利420多项，这些实力进一步确立了其作为行业龙头老大的地位。另外，最近，贝发成功引入英国渣打银行的1660万美元战略投资，进一步扩大产能，同时，贝发已与国际知名办公用品渠道商合作开拓文具销售业务。

　　如何“衣锦还乡”，令邱智铭煞费苦心。

　　面对在国内市场盘踞多年的竞争对手，邱智铭深知自己不能采取传统的思维方式和常规的手段。他甚至认为在国内对手面前，贝发的弱项处处可见：产品生产线是满足欧美市场的；笔的设计首先考虑的是写拼音文字，而不是方块字；笔的尺寸、规格、色彩、包装都是欧美化的。贝发现有的几千种笔中挑不出几枝适合国内市场的，甚至营销团队、企业的管理体制都有一个调整过程。

　　但贝发有贝发的潜在优势。对国际市场的把握理解研究能力，企业的赢利能力，财务结构等明显优于国内同行。但这些潜能，如何发挥是一个问题。

　　在邱智铭看来，贝发做国际市场与做国内市场的最大区别是，前者只做中间营销，不直接做终端推广，而后者则既要做中间营销，又要做终端推广。邱智铭清醒地看到，目前，贝发仅仅是行业的知名品牌，还不是消费者认可的公众品牌。为了在国内市场确立霸主地位，邱智铭认为贝发必须在近时间内打造成为国际化知名品牌，而打造知名品牌要从提高知名度着手，然后是提高美誉感和忠诚度。

　　什么东西能让贝发在消费者中快速赢得知名度？

　　按照常规，产品获取知名度的方法是大量做广告，直接而快速。但是，邱智铭认为，在目前广告泛滥，一定程度令受众厌恶的情况下，广告的效果并不好，且无效投入太大。

　　于是，必须对品牌的营销进行创新。邱智铭选择了事件营销。但问题是，在偌大的中国，在信息爆炸的今天，哪一类事件是真正能持久地吸引消费者的眼球呢？

　　邱智铭亮出的“奇招”是先与体育界的第一品牌合作，成为2008年奥运会特许经营商及特许零售商，藉此抢夺高端文具市场消费者；继而与娱乐第一品牌合作，因“超级女声”的巨大感召力和吸引力，抢夺一批青年学生构成的人群。当所有目标消费者被“一网打尽”之后，贝发离其全面占领国际市场的目标，也就渐行渐近了。

　　发现“超女”商机

　　10月4号与天娱公司签约仪式上，贝发集团专门向周笔畅奉上一份神秘礼物———经过装裱的“红头文件”。

　　今年7月底，当超级女声的比赛进行到10进8阶段时，贝发突作惊人之举，把为周笔畅短信投票上升到一个工作任务，列到了有公司印章的红头文件中。在文件中，其不但将为周笔畅投票的步骤写得一清二楚，还重点注明公司会为此次投票买单，以此号召公司的5500名员工为周笔畅投票。此举在8月19日遭遇大批超女歌迷的“围攻”，在公司大门还扯出了抗议的条幅，指责其做法损害了超级女声比赛的公正性。

　　这一事件实际上是贝发检验“超女”力量的一个步骤。邱智铭说，“红头文件”产生的效果几乎超出我们的想象，当时全国有100家平面媒体报道了这件事，而所有媒体加起来，超过了2000家！这一尝试，坚定了我们借助“超级女声”来打造贝发品牌的决心。

　　此后，贝发一方面组织力量研究制造业如何与娱乐业结合，一方面派人专程到长沙与天娱公司接洽。天娱有娱乐品牌，贝发有制造业优势，两者优势互补，一拍即合。用天娱公司董事长王鹏的话来说，“与贝发集团缔结的战略结盟是我们全面启动“超级伙伴”计划的开始，是我们将“超女”个体产业化向“超女”品牌产业化的转移；是我们将相对较短时期商业合作的形式向共同进行战略合作形式的升级；是我们与战略合作伙伴分享彼此优势的双赢之举。

　　邱智铭告诉记者，开始我们确实是想找某个超女做形象代言人，但在洽谈过程中，上升到与天娱公司的整体战略合作。这样便有了“四项第一”：第一个与天娱签定了3年协议的合作伙伴，第一个明确和“超级”系列活动进行合作的企业，第一个与天娱公司分享销售增长回报的伙伴，以及第一个被授权使用前10位签约超女肖像及签名的企业。

　　成功整合资源

　　通过“超女商机”，邱智铭获得了三点启示：一是把娱乐品牌与制造业品牌有机结合起来，能够迅速在市场上建立自己的营销网络，在签约仪式上，到场的30多位经销商表示立推有超女形象的贝发产品。二是把不同行业的品牌整合起来，能够打造出更好的产品和产业平台，制造业者不要只埋头研究自己的产品，更要有广阔的视野，借力发力。三是企业家要善于整合无形资源，既要把无形资源与有形资源结合，又要使无形资源与无形资源结合，从而产生巨大的能力，获得更大的市场空间。他甚至认为，谁能有效并成功整合无形资源，谁就能够引领产业发展的方向。借助无形资源，就能做到以最小的资源投入产生最大的回报———这应该是制造业发展的一个新模式和新趋势。

　　当然，邱智铭也理性地认识到产业品牌借助娱乐品牌的营销创新，潜伏着内在的风险。因此，他在此提醒有此想法的企业家要考虑三点：一是娱乐品牌往往是一种风潮，它的生命力可能很短；二是合作双方是否真的能做到优势互补，是否真的能把各自的无形品牌转化成商业品牌？三是娱乐品牌在商业诚信环境不佳的国内市场，很可能引来众多的仿冒者，侵犯你的知识产权，损害你的商业利益。贝发与天娱公司签约仪式上，销毁了一批侵犯“超女”肖像权的产品，其用意即在此。

　　在签约仪式上，叶一茜代表10名超女发言，她说：“贝发集团开发的一些‘超级女声’文具都特别精美、新颖，我们很喜欢，回去要送给我的家人和朋友。我们也希望贝发尽快地将产品销往全国各地，也希望我们的歌迷都能够多支持我们‘超女’代言的品牌。”

　　邱智铭告诉记者，他们开发的“超女”产品，已经开始大量生产，不久将全面上市。借助“超女”，贝发已经从单一的外贸型企业转向国际国内两个市场的同时开发。