不明身份下的“找钱”

　　成立全国牙防组的想法是1988年秋天在北京召开的全国口腔专家座谈会上提出的。会上公布了一份80年代对14万人的口腔流行病学调查，结果让口腔专家们震惊:中国13亿人口有40亿颗蛀牙，60岁以上的老人人均掉牙11颗;发达国家的口腔科医生占人口的千分之一，中国是十万分之一。

　　据参会的北京医科大学口腔医学院院长张震康回忆，与会专家一致要求卫生部设立一个口腔卫生司，至少也要设立一个口腔卫生处。但当时，增设机构的要求就像是天方夜谭。政治体制改革的要求是精简机构，原有的机构都面临调整、合并。

　　当时参加座谈的卫生部医政司司长想出了一个变通的方法:把这个组织挂靠在一个医疗单位里，由卫生部来进行政策领导，但编制又不在卫生部里。不要国家编制，不要经费，不要基本设备。他还提出人员的“三结合”，一是在职的卫生行政官员;二是口腔界的专家;三是牙防工作者。

　　1988年12月16日，卫生部正式下发文件，批准成立“全国牙病防治指导组”。办公地点，就设在当时的北京医科大学口腔医学院。时任卫生部医政司司长担任第一届组长，北京医科大学、上海医科大学、四川口腔医学院等一些学院院长担任副组长，其他成员均是来自各口腔医学院的专家和牙防工作者。

　　“类似牙防组这样的组织在中国太多了，这是特定历史条件下的一种特殊现象。”人民大学行政管理系主任毛寿龙对记者说，牙防组是卫生部主管的、没有法人身份的临时性组织，它靠着卫生部这棵大树，却没有从那里得到任何的经济支持，于是“不给钱，就只好给政策”，这所谓的“政策”就是可以适当利用大树的“阴凉”。

　　“1989年，中国的第一次全国牙防组会议，大伙儿是坐在教室的板凳上开的，包括80多岁的老教授。买盒饭都没钱。”张震康说。一开始没有经费，主要靠中国牙膏协会的“赞助”，当时，焦玉峰是中国牙膏工业协会的副理事长，他50年代就提出牙膏工业“医、工、商”相联合。焦玉峰发动协会下所有的牙膏厂向牙防组提供赞助。牙防组的宣传果然奏效:一年后，各个牙膏厂的牙膏就脱销了。

　　1994年7月，出现了新融资渠道——中国牙防基金会成立，时任卫生部医政司司长担任理事长，许多企业纷纷以现金和实物等不同形式投入资金。而牙防组对口腔保健用品进行认可和推荐，从1992年就开始了。牙防组为此专门成立“口腔保健用品专家评审委员会”，开始对口腔保健用品的“口腔健康促进功效”进行检测和认证，然后尝试推荐一些“优质口腔保健用品”。最初，推荐的都是些国有品牌，直到宝洁公司进入中国。

　　张博学介绍，1992年刚开始“认证”的时候，他们还在“推荐”、“认可”和“认证”几个词中斟酌了半天:“推荐”有一点强加于人的意思，我推荐你这个好的你得用，这就有失公允;“认可”就是说你这个东西是好的，但是没有体现出我在这里起了什么作用，我给没给你检测;“认证”是建立在验证的基础上，我认可你了。

　　张博学说，“牙防组搞认证的主要目的就是寻找合作伙伴，为牙病防治做贡献”。他说，在认证过程中，除了检测和试验等发生费用，牙防组不收取任何资金，当然认证过程中的试验费用，需要企业来出，试验费少则数千元，多则数万元、上百万元。而通过认证后，相关企业则需要给牙防基金会提供“捐赠”。

　　毛寿龙认为，牙防组的认证行为在中国的法律上处于一种空白定义的区间。大多数的人、包括商家，都会注重它与卫生部之间的关系;即便这种关系很模糊。但正是这种“摆不到台面”上的关系却是大多数商家愿意找它认证、消费者愿意购买产品的原因。

　　“宝洁”的角色

　　作为宝洁旗下的唯一牙膏品牌，佳洁士1995年进入中国市场。他们迅速与全国牙防组建立了联系，寻求认证，并为中国牙防基金会捐资1000万元。自此，牙防组正式开始走向“市场”了。

　　在美国，佳洁士自1955年创立后不到10年，就占据了霸主地位，而它的主要对手高露洁，实现这目标则花了近100年。在佳洁士瞬时称雄的道路上，美国牙医协会(ADA)无疑是最大的推动者。这个拥有15万会员的组织在1960年将他们的唯一认证证书交到了佳洁士手中，他们认定佳洁士突破了在牙膏中添加“氟”的问题，“如果周期性地刷牙和做牙齿检查，佳洁士能够有效地防止蛀牙”。从此，拿着这张金丝玉帛的佳洁士在牙膏战场上所向披靡。

　　其实，佳洁士在最初进入中国时并非一帆风顺，高露洁早已先于它3年成功地抢滩登陆;正是利用这3年的优势，高露洁在中国做了详尽的市场调查和研究，发现防蛀型牙膏在当时的中国市场最具潜力。于是他们将对手佳洁士在美国的招数如法炮制到了中国:抢注了防止蛀牙的概念，并且也找到了一家中国的权威机构——中华预防医学会进行了验证和推荐。等到佳洁士来到中国的时候，高露洁通过权威和专家的品牌打造，早已在内地消费者心中成了“口腔护理专家”的代名词。仅一步之差，佳洁士的市场份额在中国内地就一直不如高露洁，甚至曾经还不到后者的一半。

　　转机从1996年开始，这一年佳洁士也拿到了一家他们所称权威机构的认证——全国牙防组。这也是牙防组成立8年来给出的第一份认证。认证报告中称:“经实验室监测认证，广州宝洁公司生产的含氟牙膏具有抗龋作用和较明显的再矿化作用。”这一为期两年的试验是在幼儿园中进行的，两年后，使用佳洁士的儿童新生龋齿减少了21%。这一研究数据被宝洁公司原封不动平移到了佳洁士的电视广告之中，之后在广州的一次调查中，54%的家长表示他们肯定会买佳洁士;全国另外13个城市，这一数据是69%。

　　在北京大学现代广告研究所所长陈刚看来，宝洁公司的意图相当明确:他们在美国市场傍着ADA的唯一认证战无不胜;来到中国的他们也急于寻找到这样一个组织，借由专家之口进行营销是他们屡试不爽的招数。牙防组便进入了他们的视野，这个组织的成员基本上都是全国各地口腔医院的主治医师和院长，这与美国ADA的人员组成极其相似。“证言式的广告语言也是宝洁公司全球宣传营销的惯用手法;这一方式迎合了消费者信任专家说法的消费心理。而且它的效果在中国更为明显。”陈刚说，中国消费者对于广告公信度判别在39%～40%，而在美国这一比例是12%，民众对于广告公信度判别越高，就表明消费者的消费心理越不成熟，越容易轻信广告内容。

　　陈刚形容，“宝洁公司就是中国营销界的黄埔军校”。如果他们的公关营销模式再进一步本土化，国内商家便会完全丧失招架之力。他说，宝洁公司在这一事件中利用牙防组的伪官方身份打了“擦边球”:“广告就是用传播技巧去影响消费者，但如果这种影响存在误导和欺骗消费者，便是一种不良的营销手段了。”

　　在佳洁士得到牙防组认证后的每一个电视广告结尾，总不忘记盖一个“全国牙防组权威认证”的章，也一次次深深印在消费者的头脑中，大打“认证牌”让佳洁士的销量猛增。而一个被忽略的变化是，2003年末《中华人民共和国认证认可条例》出炉之后，宝洁迅速做出调整，立即取消佳洁士包装上的“认证”字样，在风波来临之前抽身而退。

　　市场跟风者

　　《牙膏工业》主编丁恺对记者说，当年，佳洁士的盖章广告对牙膏行业的冲击太大了，迫使代表民族产业利益的中国牙膏工业协会发起反击，联合两面针、芳草、草珊瑚、蓝天等六大国产品牌也搞了个认证——“中国牙膏工业协会认证”，也做了电视广告，但却没什么影响，消费者不认。丁恺说，或许，一个行业协会听上去不像冠以“全国”字样的牙防组有权威吧。牙膏市场份额迅速向跨国公司一方倾斜了。

　　几大国产牙膏品牌坐不住了。2001年，江苏雪豹日化公司开发出“FE牙膏”，为“验明正身”，他们也找到了牙防组“认证”，这是继佳洁士之后的第二家。2002年牙防组给出的认证陈述词为：“雪豹FE牙膏含有复旦生物复合蛋白酶(FE)，对多种口腔致病菌具有独特的杀菌作用，并且不产生耐药性，能有效地减少牙菌斑，预防和减轻牙龈炎。经常使用雪豹FE牙膏有助于维护口腔健康。”雪豹公司董事长童渝对记者说，认证后的广告一经播出，雪豹牙膏的产量马上增长了20%。“这就是一个没有执照的好医生把病人的病治好了，你还怪他没有资格吗？”

　　“证书到我手上的时候我一分钱没有花。”童渝说，其后所有的捐赠都是雪豹公司“自觉的行动”。他自2002年后陆续捐赠了1200万元，他说:“外国品牌佳洁士为了认证，赞助中国牙防事业1000万元，作为我们民族品牌的雪豹FE捐赠了1200万元！”

　　牙防组认证越来越火爆。2003年，一直扛着民族品牌大旗的“两面针”也找来。“我们不去认证，意味着我们主动放弃一部分消费者。”两面针董事长梁英奇说。

　　几家企业刚刚从“权威认证”中尝到甜头，牙防组就出事了，雪豹等9家认证品牌首当其冲受到冲击，童渝说，“工商局罚款就有几百份，像雪片一样飞来”。他的产品包装换也不是，不换也不是，损失很大。

　　在童渝看来，其他8家企业在这件事上非常“不仗义”:“去年牙防组搞的‘爱牙日’除了我，其他企业都不去了，世态炎凉啊。只有我为牙防组喊冤。”

　　“我不相信什么认证。”曾“赞助”牙防组的焦玉峰一直担心，一做广告，商业化了，就不实事求是了。“我当初支持牙防组进行保健宣传，是为了提高群众对牙齿的保护意识、保健意识，而不是宣传产品。”

　　2006年4月24日，中国口腔清洁护理用品工业协会(原牙膏工业协会)以书面形式向国家“认监委”递交了一份文件，称如果把牙膏纳入认证，将不利于企业发展。但据业内人士介绍，协会也在草拟自己的标准，希望能将行业认证纳入麾下，毕竟，认证市场的利益是很诱人的。