漫画任山葳
“我们下个月下线的冰箱，将启用‘航天’品牌。这是我们去年推出上海牌电视机后，再一次启用老品牌。”宁波杜湖电器实业有限公司副总经理陈伟杰近日告诉记者，上海牌电视机、上海牌洗衣机、舒乐牌电风扇、航天牌收录机、航天牌电冰箱曾是上海航天局旗下的“五朵金花”，是风靡一时的品牌。
喜欢老品牌的不仅仅是杜湖电器一家。近年来，宁波民营企业频频出手“娶”回老名牌。 “香雪海”、“红心”、 “航天”……这些以前的知名老品牌，有的已经沉睡，有的濒临消亡，如今在宁波民营企业家手中，它又重新焕发出生机。据了解，宁波企业牵手老品牌方式有三种：一是租用品牌，二是买断品牌，三是整体收购企业，这种“借船出海”做法成为宁波一些有眼光的民企老板打造品牌的一条捷径。
多个老品牌“嫁”入宁波
今年上半年，作为慈溪年内组建的第6家无区域集团———香雪海集团成立，由浙江上工集团等家电企业联合组建。香雪海是苏州有近30年历史的冰箱、冷柜品牌，曾名列苏州“四大名旦”之一，是苏州家电崛起的一面旗帜。2006年10月，浙江上工电器制造有限公司董事长杨国权做出决定，以高价买断“香雪海”品牌。目前“香雪海”品牌获得了新生，建成了2000多个销售终端，形成了覆盖全国的网络，并且定下了年内实现产值5亿元的目标。
无独有偶。2002年3月，浙江中享电器有限公司以每年30万元的价钱，获得了当时因经营不善逐渐淡出市场，但在广大消费者心目中仍有较高美誉度的“双鹿”商标使用权。2004年11月，在得知上海双鹿电器股份有限公司有意出让“双鹿”系列商标后，中享又积极介入，以470万元整体收购。 “双鹿”便成为中享开启市场的“金钥匙”。
而早在2003年，华裕集团出资4200万元，整体并购上海红心器具有限公司。华裕集团副总裁黄照奇告诉记者，上世纪90年代，华裕帮“红心”做过一些贴牌加工，那时“红心”还是一家非常强的企业。2003年， “红心”因为各种原因资不抵债，华裕于是决定并购这个早有渊源的知名企业，并调整了“红心”品牌的产品结构：从单一的电熨斗逐步扩展到饮水机、电饭煲、电磁炉、电热油汀、电茶壶、电吹风、剃须刀等产品，实达当年就扭亏为盈的奇迹。到2006年， “红心”牌电熨斗在国内同类产品的销售中恢复到了前四名。 “华裕”、 “红心”两品牌电熨斗的全国市场占有率达12%，位居全国第二。
今年4月28日，专业生产高低压电器配套主元件的宁波东驰电器有限公司，全资收购了我国第一台饮水机制造商———杭州司迈特电器有限公司，高起点切入饮水机行业。
借力使力寻求突破
“我们当时介入冰箱行业，主要是看好正在形成的巨大的农村市场。”中享公司总经理陈泉苗表示，与小家电不同，消费者购买冰箱等大家电时的品牌意识特别强， “海尔”、 “新飞”、 “容声”、 “西门子”等品牌已深入人心，一些民营冰箱企业的创牌之路相当艰难，租用、买断老名牌寻求突破成为企业不错的选择之一。2002年中享刚介入冰箱生产领域时，资金实力相对较弱，不得已采取租用生产线、低成本扩张的方式。经过近5年的市场经营和品牌运作，中享现在已开发出能效1级的节能冰箱， “双鹿”的产销连续3年翻番。
“在国内要想打响一个品牌，没有上百万是不行的，如果在国外，则难度更大，花的钱也更多。”宁波健康之家家电有限公司有关负责人也对创牌有着深刻的体会。
“南有顺德，北有青岛，现在还要在这句话后加4个字，那就是‘中有宁波’。”市经委有关负责人认为，宁波已经成为全国三大家电基地之一，这是毫无疑问的，但多年来饱受缺牌之痛。宁波家电企业众多，但大多数都是民营企业自己发展起来的，由于发展时间并不长，有的企业“先天”不足，家电企业“大块头”很少。宁波虽然家电制造能力强，但时常沦为知名品牌的加工基地。据统计，光“卓力”、 “华裕”、 “凯波”三家企业，每年就为国外著名品牌企业贴牌生产电熨斗1500万台。自己创牌较难，企业又想做大做强，这时收购老名牌，借力使力，借梯登高的做法便成为众多家电企业的选择之一。
牵手老品牌也需谨慎
市经委轻工业处有关负责人指出，上世纪90年代以前， “双鹿”牌冰箱、 “水仙”牌洗衣机、 “申花”牌热水器、 “华生”牌电扇、“上海”牌电视机、 “红心”牌电饭煲和电熨斗等老牌家电享誉一时。如今一些老品牌虽然沉寂了，但这并不等于它们不再具备价值。这种老牌情结在品牌履新后，仍能产生强大“磁力”。而且从全球来看，老品牌经新公司收购重新焕发生机的事件并不罕见。如迈巴赫，沉寂了60多年的超级汽车品牌在奔驰集团的强力支持下复出；劳斯莱斯也同样被宝马汽车收购。
“无论是创新牌还是买老牌，实施品牌战略就要以品牌创特色，以品牌拓市场，以品牌扩规模，以品牌提档次。企业在牵手老品牌时，也需要谨慎。毕竟老品牌沉浮的背后有着深刻的原因以及许多复杂的关系。”华裕集团副总经理黄照奇告诉记者，收购了“红心”的华裕集团，面对的问题很多。作为国有企业， “红心”原来的员工都有班车接送，企业大大小小领导也有配车共21辆。华裕高层为此费了不少脑筋。记者薛智谊通讯员罗建云
