为促进和保护中华“老字号”，商务部等14部委日前联合发出通知，要求进一步保护和促进“老字号”发展，国家将鼓励发展较好的“老字号”企业开展资本运作，支持符合条件的“老字号”企业上市。随着该通知的出台，我国“老字号”品牌企业将迎来新的发展契机。

　　由于历史原因和体制转换的影响，中国“老字号”

　　企业在发展中遇到许多新情况和新问题。部分“老字号”企业组织化程度低，体制、技术、管理落后，市场开拓能力较弱，发展后劲不足。长期以来，由于缺乏合理的发展规划，保护措施不到位，缺少必要的政策支持，制约了“老字号”的发展。曾经辉煌的“老字号”，如今多面临巨大的生存挑战。资料显示，目前全国有1600多家中华“老字号”企业，主要分布在零售、餐饮、居民服务、制药、酿酒等行业。这些“老字号”企业多数出现经营危机，其中70%经营十分困难，20%勉强维持，有品牌、有规模且经济效益好的仅占10%。

　　如何重振中华“老字号”？这是需要我们思考的现实问题。

　　首先要正规化传承。在很多经营者看来，“老字号”就是一块“金字招牌”，几百年的历史积淀已经为企业积累了无形的品牌资产，是企业天然形成的市场优势。然而，“老字号”还秉持着传统的管理体制，跟不上现在的形势，很多“老字号”长期忽略品牌经营和建设，躺在所谓的“金字招牌”上吃老本，因此“老字号”在消费者心目中逐渐失去了号召力和忠诚度，在竞争中流失了大量客流。在上海，在黄金地段的争夺战中，“老字号”百货就输给了风头正劲的洋百货。“老字号”要求得新生，就要把金字招牌的绝技、品牌正规化传承下去，同时又要坚持创新，使“老字号”赋予其新的内容。创建于公元1875年的王星记扇厂至今已有120多年的历史，今天的王星记制扇传人严守前辈的制扇工艺精髓，在设计、生产、销售领域不断开拓创新，使前人创下的老品牌在新世纪更加生辉。

　　要嫁接现代企业制度。一家企业能够走过几十年、上百年的发展历程，并且成为城市文化的一个重要组成部分，并非易事，从中也可以看出其曾经在市场中具有较强的竞争力和顽强的生命力。“老字号”是质量和信誉的保证，具有独特的人文魅力，每个“老字号”背后都有许多生动的故事，其艰苦创业、诚信经营对今天仍有教益作用。但在市场经济不断发展的今天，“老字号”企业只有转变观念，嫁接现代企业制度建设，在创新发展上狠下功夫，才能注入新的活力。目前上海静安区政府正与开开集团商议，以集团旗下的鸿翔、兰棠、博步、亨生等7个“老字号”品牌和一个自主创新品牌集群出击的方式，驻守日趋高端的南京西路商圈，希望这些“老字号”品牌能与国际大牌专卖店媲美，这也为“老字号”企业的发展拓展了空间。

　　要建立学习型的“老字号”企业。在市场经济条件下，知识经济逐渐成为国民经济的主导。世界管理大会曾提出，“建立学习型企业是未来世界管理变革的十大趋势之一”。“老字号”大都是祖辈流传下来的，面对不断变化的消费者和市场，如果因循守旧，不适应机械化生产以及新型的营销方式，必然会被市场所淘汰。几年前，北京全聚德出了好多种，牌子既乱又杂，现在的全聚德都是机械化、标准化生产，从选鸭、切片到最后的面饼都有一套完整的管理办法，“老字号”的北京烤鸭也因此得以新生。

　　要注重市场化运作。“老字号”企业最适合用特许经营及连锁方式扩大经营规模，但在实施过程中要讲究专业、规范和科学。目前在北京开展的“老字号”工程中，有的“老字号”企业已开始借用外脑，导入特许经营方式，为“老字号”发展开辟一条新路。一些“老字号”也通过连锁经营的形式扩大了企业的市场份额。有300多年历史的同仁堂之所以能发展到今天，就是它的营销方式发生了改变，它能紧跟我国连锁业态的发展而发展。早在10年前，同仁堂就成功登陆证券市场，而百年“老字号”全聚德的成功上市，又将中华“老字号”上市推上了高潮。天津狗不理、杭州张小泉等“老字号”企业也均表示出上市融资的愿望。由于“老字号”大多面向大众消费者，资本市场的众多股民同时也是产品市场上的消费者，这种受众重合可以使资本品牌和产品品牌相互放大，使“老字号”的品牌更为饱满。对公众而言，上市公司这一身份本身就具有品牌号召力。(夏志琼) (来源：证券时报)