一位月饼企业销售市场主管向《第一财经日报》道出月饼金融市场的秘密。
“月饼企业若以7折的团购价,将月饼票卖给客户,再由客户分发给员工,但这些员工并不会全部兑现,其中一些被票贩子收购,票贩子和月饼企业之间可以有协议,比如票贩子以4折收来,再以5折卖回给月饼企业。那么票贩子从中可以牟利,而企业在并没有售出月饼的前提下,可以凭空获得20%利润。”这位人士将此称为“月饼金融”。
“回收来的票可以继续出售也可以销毁。”此外,其还指出,若企业计划生产的月饼和所发售的月饼票数量并不匹配,可以通过允许月饼票换购其他同类产品的方式掩饰过去。个别月饼企业正通过买空卖空的方式聚敛财富。
月饼公关
事实上,只要稍许留意近日有关月饼的新闻就会发现,月饼质量、过度包装、礼品文化已经成为最受瞩目的焦点。多年来,陈馅月饼、细菌超标月饼、豪华包装月饼、巨型月饼纷纷在农历八月十五左右充斥在媒体上,这种传统食品离脾胃越来越远,离花边越来越近。
月饼作为食品遭受的冷遇,正在为另一种热闹所代替。月饼产业依旧大红大紫背后,也被赋予了新意,它已经成为企业公关的工具,成为月饼企业的利润源泉。
中国焙烤食品糖制品工业协会统计,2007年全国市场销量约22万吨,销售数额约110亿,比2006年同期增长6%左右。而今年月饼产量将会继续增长,约增加8万~10万吨,销售额将在120亿~150亿元人民币,整个月饼产业链约创造350亿元人民币的社会效益。
但与巨额销售相悖的是,这种食品并不受欢迎。国誉商业(上海)有限公司与上海艾瑞市场咨询有限公司新近在北京、上海、广东、山东等几个大城市中随意抽选了1000名年龄在20到40岁之间的在职工作者进行了关于月饼的调查。
调查显示,仅有21.4%的人明确表示非常喜欢吃月饼,而67%的人对月饼的现有口味不满意,然而在收月饼方面,调查显示有79.9%的人每年会收到10盒以上的月饼。在中秋,企业往往会为员工准备这样一份礼物,以彰显对员工的人文关照。与此同时,企业也会为客户或者利益相关者送上一份心意。
中秋前,某知名酒类企业告诉记者,仅仅送给关系户的月饼票,就共花费近9000元。而这样的例子对于各公司而言,已然成为中秋惯例。
正是基于这一点,包括哈根达斯在内的一些月饼新秀开始主攻团购市场,打商务月饼概念。据一位做冰淇淋月饼的老总透露,主打商务的月饼厂家需要依赖礼品经销商。这批经销商主攻节假日以及夏季消暑等大批量的单位团购产品。
成熟的礼品经销商手中掌握一批关键的人脉资源,可以很轻松拿到团购订单。“在商务月饼中,强势品牌将占据利润的大头。就经销商而言,扣除一些关系成本,可以拿到月饼产业链中不低于5%的利润。”前述老总同时补充道,“一些相对弱势的品牌则需要给经销商让出更多的利润空间。”
月入10万的票贩子
由于受到送礼人士的追捧,月饼企业若能抓住这样的时机,则可以在短时间内赚个盆满钵满。就目前市场情况而言,一些外企或者新兴企业将哈根达斯的月饼票视为首选,但国企及政府部门依旧倾向于杏花楼等传统老牌。
而一群新来的竞争者正在不断努力赶超,爱西西里总经理韩兆林表示:“今年我们虽然是第一次做月饼,但是我们计划中的10万盒已经全部卖完了。没有人可以一直做大,消费者需要新鲜感。”据韩兆林介绍,出售的月饼中有超过50%是走的团购路线。
而除了冰淇淋这一个新兴月饼品类以外,包括21cake、面包新语等新兴西点店或主攻高端、或提倡时尚,也在尽心尽力地做月饼生意。这些新兴的品牌通过对商务高端市场的打拼,逐渐侵占了以杏花楼为主的传统月饼市场份额。
月饼尽管是季节性产品,但是在少数企业月饼销量额,可以占据全年销售总额的半壁江山。克莉丝汀方面透露月饼销售占比在三分之一左右,可颂坊将近40%,杏花楼则超过50%,因此各家企业每年为月饼市场必须全力以赴。
由于企业在赠送月饼之际越来越偏向送月饼票而不是实物,因此催生出倒卖月饼票这样一个行业。几乎上海的各家月饼店门口都可以发现月饼票贩子的身影。
“杏花楼的月饼票最抢手,我们的收购价格4折起,最高可以卖到7折。”一位在家乐福万里店门口蹲点的月饼票贩子告诉记者,“哈根达斯的月饼票掉价最快,半天一个价。”这位票贩子背后还有老板,收购价格不是她自己可以控制的。
而另一位在哈根达斯月饼提领柜台边的票贩子告诉记者,他用5折的价格收购月饼票,再5.5折出售,赚多赚少关键看量。这两位票贩子都表示,他们一天可以收到100张左右的月饼票。而具体倒卖的价格将随着中秋节的临近而不断变化。
“一般的票贩子一个月可以赚到2万到3万,而顶尖的票贩子一个月可以赚到十几万。”一位快消业资深分析人士透露,票贩子的票有两个来源:一是马路收购,另一个是直接从经销商处购买。而销路也有两个方式:一是消费者零散购买,另一个则是企业团购。“赚多赚少的关键并不是收多少,而是下家的渠道。”