鄞州长丰店门口的招牌已经换成了“绿姿西饼”字样。

　　中国宁波网讯 一贯以朴素、甚至有点老土形象示人的宁波本地西饼明星企业浙江新美心食品工业有限公司(以下简称“新美心”)，正在做一个重大举动，对于一个在宁波本地积累了近20年人气的品牌来说，这个举动似乎有点不合商业规则。

　　在本月底之前，新美心旗下近200家门店将全部停用“新美心”的产品标识，转而启用“绿姿”品牌。对于新美心来说，这次变身或许并不是普通人想象的那么华丽。

　　近200家门店全部换牌

　　新美心成立于1992年，是一家外商独资企业，总部设在北仑，公司拥有1050万美元的注册资本规模，经过近20年的积累，“新美心西饼”在宁波已经家喻户晓，门店遍布全宁波大市及舟山、绍兴等地区。截至今年3月，其直营连锁店已达182家，拥有员工1700多人。除了宁波，目前绍兴拥有3家门店，仅舟山市门店的数量就已扩充至24家。

　　普通的门店装潢，招牌上只有“新美心西饼”几个规正的空心字，没有漂亮的LOGO和英文字体，略显陈旧的招牌颜色……快20年过去了，新美心虽然赢得了越来越多人的味觉，但是和“面包心语”、“85度C”、“那拉巴米”这些连名字都洋溢着时尚气息的西饼品牌相比，新美心确实有点OUT(落伍)了。

　　在过去的一个多月时间里，新美心启动了规模浩大的“变身”工程，除了公司正式注册的商号里保留新美心的字样外，门店的招牌、标价牌、产品包装、促销和对外宣传的信息内容中全面启用“绿姿”品牌。

　　“绿姿”这个品牌对于大多数宁波人来说显得十分陌生，事实上这一品牌在2000年7月就已被新美心注册为商标并使用，2008年新美心还正式推出了两家以“绿姿生活”为店名的、装修风格也区别于其他新美心门店的西饼店，这两家店定位于高端的精品店。

　　在新美心的官方网站上，对“绿姿”的定义是：秉着“自然·自在·自由”的生活理念和纯然自得的生活态度，以闲适温馨的风格、整洁舒适的环境、香甜可口的食物，加上热情周到的服务，让顾客用心去感受现代都市的品质生活。

　　改头换面只为品牌升级？

　　已苦心经营了近20年的品牌，为何在公司发展并没有因品牌而明显受阻的情况下突然彻底改头换面？公司董事长罗子光先生表示，改头换面的目的是为了品牌升级。

　　罗子光说：“公司发展至今，经历了三个阶段：1992年到2000年打造了一支团队，2000年到2010年打造了一个市场，从2011年开始要打造一个品牌。‘绿姿’就是接下来要打造的品牌，而更健康更品质是品牌的核心。对于品牌的提升，公司酝酿已久。”

　　“更健康、更品质就是‘绿姿西饼’的提升之处，它将更突出产品、服务和更多附加值，将塑造为标杆性服务品牌。”罗子光说。

　　今年5月份，新美心总投资两亿元、拥有25000多平方米的新工厂将正式投产使用，新工厂全套引进国外先进生产线，结合严谨的日本技术工艺，严格控制加工环节中的时间、温度和湿度，保证产品的标准化生产。

　　罗子光说：“如此巨大的投入，为的就是将公司打造为让顾客放心的安全食品企业，保证产品的质量。”

　　换牌也有说不出的痛

　　虽然品牌升级是新美心强调的此次改头换面的最大理由，但是前不久和香港美心食品有限公司的商标与商号之争似乎也对此起了推波助澜的作用。

　　3月30日，宁波中级人民法院正式开庭审理的一场知识产权官司，引起了众多宁波人的高度关注。

　　该案中，提起诉讼的是香港美心食品有限公司。公司称，早在多年前，就已经在中国注册了在第30类的“美心＋MEIXIN”商标，涵盖糖果、餐饮等商品。在1992年后，香港美心在广东、上海等地设立了百余家企业经营“美心”系列食品。2009年，香港美心发现新美心在《中国饭店》杂志上的广告宣传中突出使用了与“美心”商标相近似的字样。香港美心据此认为，新美心侵犯了他们注册的商标权。在起诉书中，香港美心要求法院勒令新美心停止使用“新美心”字样，并赔偿经济损失500万元。

　　据了解，最早在1992年6月4日，宁波新美心食品有限公司(2010年11月底，经过浙江省工商所名称核准，公司名称正式升格为浙江新美心食品工业有限公司)就已被宁波工商部门核准登记使用。而让人感到巧合的是在同年的11月20日，香港美心食品有限公司在中国首次成功注册“美心＋MEIXIN”商标。新美心公司在经营过程中虽然统一以“新美心”商号示人并对外宣传，却并没有将“新美心”或“美心”注册为商标。该公司在国家商标局申请并获得注册的商标有“绿姿”、“红锣”等，其中“绿姿”使用相对较多。

　　新美心的代理律师表示，宁波新美心的商号(字号)注册时间早于香港美心的商标注册日，而按照规定，商业、饮食服务业企业名称可以适当简化使用，宁波新美心商号中“新美心”是最核心的部分，也是区分不同市场主体的显著标志，因此使用并无不当。

　　宁波市商标品牌专家、宁波市企业品牌保护协会副会长胡越峻曾表示：“该案件与5年前的‘永和豆浆案’中的‘永和’之争相类似，都是商标和商号之争，企业商标权与企业名称权都是知识产权下的识别性标志权，由于管辖机关的不同，冲突时有发生。一般而言，判断相关企业是否构成侵权，应着重考虑一下三个原则：诚实信用原则、保护在先权利原则和禁止混淆原则。”

　　从最初的“新美心”、“丹比”寥寥几个西点品牌，到目前“面包新语”、“85度C”、“克莉丝汀”等近十个知名品牌，近几年宁波的西点品牌猛地多了起来，市场竞争也变得异常激烈。面对如此激烈的市场竞争环境，身陷商标商号之争的新美心进行彻底改头换面的品牌升级，也就不难理解了。（东南商报记者 汪林 文／摄）