体育追星营销，不仅仅是砸钱而已

　　体育营销是一个系统工程，包含规划、设计、执行、反馈等众多环节，围绕明星展开的体育营销，从前期的“探星”，到与明星共同成长，到明星鼎盛时期的共赢，再到如何化解危机、规避风险，这需要融合多方智慧。体育超级明星、奥运会，这都对体育营销提出了想象不到的挑战。企业只有做足功夫，才能在体育营销上有所收获，临时抱佛脚式的押宝方式是不足取的。

　　运动营销公司IMG Consulting的亚洲董事总经理马尔克斯·约翰(Marcus John)表示，赞助单个运动员就好像在一只股票上投入了血本。唐锐涛指出，把宝全押在一个承受整个国家重任的选手身上，从一个品牌的角度来看，这绝对不是个明智的选择。这种不明智的选择，也许包括耐克在内的一些知名公司都心知肚明。耐克为刘翔专门设计研发的跨栏钉鞋，这背后，是刘翔与耐克高达400万元左右的广告赞助合同，而后者持续的媒体投放费更是大头。

　　一般重大赛事前，赞助企业对结果都会有胜负两种准备，但现在有了第三种状况出现，这出乎大多数赞助商的预料之外。一家与刘翔签约的中国企业告诉记者，该公司原计划投入5倍于代言费的营销费用，并为刘翔夺冠和失利各准备了一套营销方案，但就是没料到刘翔会退赛。放弃刘翔对品牌的伤害不容忽视，继续又有些得不偿失，紧急预案又没有，这就凸显了在品牌规划方面的缺失。

　　刘翔“伤退”事件也凸显了“追星模式”的短板。利用明星营销应该说是不错的方式，品牌营销中增强企业品牌的美誉度是最中的诉求点，品牌美誉度是检测企业营销效果的一种工具，有国外的研究表明，品牌美誉度每上升一个百分点，将为企业拉动约0.32%的销售量。明星和消费者之间的感情是人与人之间的感情，消费者与品牌之间的感情是人与物的感情，人与人的感情永远大于人与物的感情，品牌和消费者的关系目标就是建立长期的感情联系，明星在这种感情联系当中起着最生动化的有血有肉的作用，通过明星营销也较容易传达和弘扬品牌的知名度和美誉度。但中国企业体育营销大都是盲目的“追星模式”。一般采取赞助模式，从专业角度上讲，“赞助”和“体育营销”是两个完全不同的词汇，“赞助”是短期行为，而“体育营销”则是一种长期行为，是一个平台。刘翔退赛影响最大的实际上是国内企业，因为他们大都采取的是“赞助”模式，成败系于明星一人，而不是一个系统工程。

　　在体育明星营销上要做到专业，不是盲目追星，这是一种长期的体育营销，重要的是要找到代言人和产品的结合点，而不是盲目地寻找明星的光环效应。体育营销高手，会在运动员关系上下很大功夫，有的通过技术支持，比如speedo的鲨鱼皮，有的通过提前发掘，这次，阿迪达斯就签下了刘翔的对手古巴小将罗伯斯。

　　对体育营销的反馈处理来看，应秉以广告价值为基点适时而变，不管刘翔是输还是赢，人们对他的关注度没变，赞助商需要敏感把握市场的主流情绪，做一些诉求上的调整。当年统一润滑油在第一次海湾战争时立即把广告词改为：“多一点润滑，少一点摩擦”，给人们留下了深刻的印象。中国的一些企业，比如联想、伊利需要密切关注市场情绪变化，灵活应变。