应对危机任重道远

　　对于突发事件，中国的很多企业在解决这方面问题的时候，多数还是缺乏有条理系统的解决方案。没有平时扎实的工作积累和主动筹备，面对突发事件就绝不可能有训练有素的表现。刘翔退赛对于商家的影响，是企业危机公关的一个最好案例。

　　危机时刻的品牌说服力很弱，因为人们已开始在新的层面审视企业的所作所为。这需要企业在这一阶段迅速转换意识，启动危机思维，发动危机应急引擎。跳离常态去思考与应对乃是处于危机状态的企业应有的选择。

　　俗话说：态度决定一切。在这个世界上我们不追求完人，自然也没有完美无缺的品牌。突发事件，企业务必要采取积极主动的姿态，以诚相待，不要掩饰自己的错误。如果你担心问题的曝光会影响自己苦心经营的品牌形象，采取捂着压着的错误做法，其结果只会适得其反，从而造成事态的扩大。

　　从代言的角度来看，体育明星未必要当上了冠军才有价值。实际上对于赞助商而言，选择刘翔作为广告代言人，除了看中奥运冠军和打破世界记录的光环外，看中的还有他敢于拼搏、有个性，不放弃的精神，这些特质和企业的品牌内涵相符。虽然刘翔退赛了，但是从媒体的关注度来看，影响力是非常巨大的，如果刘翔未来能够战胜伤痛，重新回到赛场上来，一样可以保持健康、阳光的正向形象，对赞助商的品牌甚至更有裨益。业内人士表示， “赞助商的钱已经花出去了，明智的决定就是帮助刘翔重塑信心，一起来维护形象。”

　　今天，中国互联网网民的总数已经超过2.5亿，互联网已经成为全社会的一个有效样本。很多以传统方式进行的市场调研工作有可能通过互联网平台高效率地进行和完成。比方说网民(也是多数企业的主流消费者和目标客户)对刘翔此次退赛的关注程度、反应和评价，如果用传统的市场调研方式，可能至少花1-2周的时间才能获得样本量有限的结果。但通过互联网平台，则可以在1-2天内获知数千万网民的反应情况，经过后期的修正性分析，相关企业将能够更加精准的市场情况快速做出危机应对方案。

　　随着品牌价值在企业中受到普遍重视，企业也将大量的资源投入到品牌经营中。然而现代社会变化加剧，给企业带来了很大的不确定性。随着不确定性的增加，危机将会随时出现。不管是什么样的企业，不管是多著名的品牌，也不管你有没有质量或服务问题，都有可能发生危机，都将冲击到企业的品牌。企业品牌遭遇危机日益成为一种普遍现象。因此，品牌危机管理已经日益成为企业品牌管理中不容忽视的重要一环。

　　品牌出现危机，许多是出乎意料和无法避免的，在品牌在面临危机降临时，企业如何做才能把损失减到最小?如何才能从危机中站起来?如何才能变被动为主动?企业惟有进行品牌的危机公关，在品牌的危机公关中把损失减到最小，在品牌的危机公关中从危机中站起来，在品牌的危机公关中变被动为主动。对企业来说实在是一门学问，我们的企业，特别是品牌做得较好的企业更应当注意品牌的危机公关。

　　奥康集团董事长王振滔表达了对刘翔退出比赛的理解和支持，并称：“我们09年还是会继续合作的。我相信，他会更好”。

　　选择刘翔做为代言人的伊利：“伊利将会一如既往地支持刘翔，相信刘翔一定能尽快回到跑道上”。

　　耐克：“耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”

　　平安保险：“退出也是一种勇敢，我们不要舍命的一博，平安就好。祝愿刘翔早日康复，期待飞人再次飞翔,未来取得更好的成绩！”

　　上海通用汽车和凯迪拉克：“将继续站在中国田径和刘翔身后，为刘翔呐喊助威，支持刘翔克服一个又一个的困难，争取一场又一场的胜利。希望刘翔能安心养伤，期待刘翔继续充满信心和斗志，重返田径赛场！”

　　可口可乐：“刘翔在本届奥运中因伤而退出比赛,我们表示完全理解。我们全体可口可乐系统的员工都非常关注他的伤势, 希望他早日康复。虽然在这次北京奥运中刘翔因伤退赛, 但可口可乐和他的合作目前不会因此发生变化。”

　　安利：“安利纽崔莱将一如既往地支持刘翔，并衷心祝福他早日康复，重返赛场，再创辉煌！”

　　联想：“我们对刘翔因伤退出比赛表示惋惜和充分理解，祝愿他能早日康复。奥林匹克精神倡导积极参与和超越自我，刘翔全力备战，不懈拼搏的精神是奥林匹克精神的重要体现。目前联想围绕运动员的营销计划执行顺利，已经取得了超出预期的效果。”

　　孔繁任(《销售与市场》总策划、中国十大策划人):

　　当前,虽然出现了意外情况,但是对刘翔的关注度并没有改变,广告效应仍然巨大。赞助商当前需要做的是随着市场的情绪变动,改变广告诉求。对于立即撤销广告的做法,显然是不当之举。因为,刘翔在中国乃至整个亚洲人的心中是一个英雄形象,不管当前存在着多少猜测,大多数人还是抱着爱国主义的情绪在支持他。刘翔的价值远远超越了其本身,而是上升到了精神的层面。在这种情况下,立即撤销广告会让人产生“太唯利是图了”的逆反心理,不利于品牌的形象建立和维护。

　　从广告价值来说,不管刘翔是输还是赢,人们对他的关注度没变,赞助商需要敏感把握市场的主流情绪,做一些诉求上的调整。当年统一润滑油在第一次海湾战争时立即把广告词改为:“多一点润滑,少一点摩擦”,给人们留下了深刻的印象。中国的一些企业,比如联想、伊利需要在近两天密切关注市场情绪变化,灵活应变。

　　高建华(汇智咨询公司董事长、国内知名的营销及管理专家):

　　刘翔退赛,赞助商必然会对其涉及刘翔的广告进行调整,但这样的调整不要太匆忙。在这样的敏感时刻,如果调整不当,反而会引发大量不可预测的事情发生。

　　和耐克比起来,伊利的广告时效性显得不是那么强,原本的广告有一定的含蓄度,“有我,中国强”,代表的只是牛奶的营养价值,与刘翔本身的传导性并不是很直接,而且是一个集体广告,立即调整的必要性不强。

　　此外,中国人比较讲究人情味,刘翔的得失,大多数人还是抱着宽容的心态。当前的情形下,延续以前的广告吻合了这种人性的宽容,一定程度上符合国人的情绪。另一方面,如果伊利有更好的广告诉求出现,则是一个更理想的选择。但是很显然,中国的企业在这方面没有足够的预案,和耐克相比,确实有很多功课要做,有很多课程要补。

　　庞亚辉(上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询顾问)：

　　可以说，每家品牌企业请刘翔做形象或者广告促销代言都是耗费巨资的，其下在刘翔身上的赌注就是看好刘翔的社会高关注度、健康的形象，以及在北京奥运会比赛的轰动效应。

　　当然，任何行为都会存在着风险，对于企业选择品牌代言人也是一样，比如联想曾经在2006年下注德国“世界杯”的罗纳尔迪尼奥，请其做品牌代言，但是那一届小罗表现得却并不好，也殃及联想的投入产出比没有达到最佳价值。

　　在商言商，当个人的形象有了争议产生不好的联想的时候，如果企业品牌还继续使用，那么，公众对个人的认知就会延伸和转移到企业品牌身上，这显然不是这些国际品牌所希望的。当不能够为品牌带来拉力而且反而起到“负推动力”的时候，“凯迪拉克们”就不能够再犹豫了，你们唯一要做的就是以最快的速度更换广告片，寻找新代言人！

　　叶檀：

　　说到奥运经济，我们想到的是投资，是消费，是对GDP的拉动，但一些软经济被忽略了，比如刘翔退赛所体现出的文化经济，以及由于环境所造成的训练经济。

　　很多人注意到，一些西方国家的选手在中国周边国家寻找训练基地：俄罗斯跳水队在韩国集训；澳大利亚游泳队落脚马来西亚吉隆坡进行封闭训练；德国、法国、爱尔兰、瑞士、芬兰等国家的陆上竞技、游泳等选手也纷纷前往日本进行最后集训。日本等国纷纷以费用减免、免费翻译、打折酒店、宣传本地环境等手段，抓住前奥运经济，大赚集训、观光、消费钱。北京的收入就此分流到各地。

　　这也是软实力。所以，当我们面对奥运经济的时候，不要光看到眼前所能赚到的钱，还应该站在更高的立场，提升自己的文化等软实力，大打文化、环境、服务牌，为未来经济打下腾飞基础。