众多明星代言宁波品牌。
著名主持人倪萍，功夫明星李连杰、甄子丹，007的扮演者之一——好莱坞巨星皮尔斯·布鲁斯南，魔术师刘谦，韩国明星张娜拉，还有唐国强、胡军、林志颖……有没有想过，这些明星在一块能拍出一个什么样的大片？如果他们中的一位突然来到宁波，你也不要感到惊奇，因为这些明星都是宁波企业的代言人。
“原先宁波服装企业请形象代言人的比较多，现在家电企业请人代言也开始流行了。”宁波市经信委副主任周学明认为，邀明星代言，是宁波企业打造自主品牌的需要，是企业从同质化中突围的有效手段，其中也有很多学问。
甬企精挑细选邀明星
这几天，在中央电视台多个频道时不时能看到“武打巨星”甄子丹代言公牛集团的广告。公牛是慈溪观海卫一家专业生产插座的品牌。插座这个小产品，为何也要请明星代言呢？
“可不要小看这个小产品，它可是大市场。”公牛集团市场总监何兴华告诉记者，公牛只做插座这种小产品，2010年的销售收入就有6亿多元。目前公牛在全国已经有约30万个销售网点，插座在全国的市场占有率第一。
“一开始没想过请明星代言的。”何兴华说，他们从去年7月开始就着手广告片的策划，所有的创意都是围绕专业进行定位，但一番努力，结果还是不理想，一次会议上，公司中高层一起讨论是否与《X战警》电影进行合作时，他突然产生了灵感：“消费者对小插座的关注度太低，广告的效果难以保证，何不请人代言？”何兴华第一时间致电董事长阮立平。“大约20秒后，阮总表示同意。”何兴华说。
何兴华立即率领团队和广告公司排查了几乎涵盖文体界、娱乐圈、播音主持界及港、澳、台的名人或明星，向老总提交了一份近100页的报告，从近百位名人明星中遴选出15位观众熟知度和曝光度高的人，再次挑选选出了甄子丹、葛优、姜文、孙红雷、濮存昕、陈道明这6位优质候选人，公司领导层倾向选择陈道明的较多。何兴华表示要进行调研，公司品牌中心立即向全国几百家经销商发放了4000份问卷，拿到了第一手数据，得出了“非甄子丹不可”的11条理由。
同样在慈溪，从事家电产品制造的浪木电器集团请明星代言同样“精挑细选”。“我们在挑选洗衣机产品的形象代言人时，对一些知名度较高的明星作了反复比较，最终选择了倪萍作为品牌形象代言人。”浪木电器集团销售总经理罗宣明告诉记者，倪萍曾经是央视知名节目主持人，可谓家喻户晓，而且她本身是一种很有亲和力的家庭主妇形象，这与浪木产品定位不谋而合。
几年前，奥克斯请过米卢代言，迅速提高了品牌在空调业的知名度。去年，又签下了李连杰。奥克斯集团有关人士介绍，当时选择代言人时，甄子丹、杨紫琼等人都是候选人，后来考虑到近年来李连杰在全球的真功夫影响力，以及在中国积极投身慈善形成的社会责任感，与奥克斯近年来在国内空调业所倡导的以“真功夫”引领行业升级转型、以“企业责任”提升品牌影响力非常匹配。
李连杰代言奥克斯没多久，很多国内的营销专家纷纷指出，“奥克斯携李连杰，就是瞄准格力空调代言人成龙，要以真功夫对抗核心技术，形成了空调两强明星代言的明争暗斗。”此事随后在国内空调业产生了意想不到的影响力。
欧琳厨具在请谁代言时也煞费苦心，后来选择了好莱坞巨星皮尔斯·布鲁斯南。寻找一个国际面孔代言，这在国内并不寻常。欧琳实业公司总经理方斌解释说：“欧琳坚持欧式、高端、国际化的品牌定位，倡导新欧洲生活美学的生活方式，布鲁斯南是一位国际级的表演艺术家，被誉为最成功的007饰演者之一塑造的多个荧幕形象在全球范围内都有很大影响，他还是一位画家和环保主义者，有种与生俱来的贵族气质。这与欧琳的品牌定位比较吻合。而且，布鲁斯南的形象更具科技感，而欧琳品牌也是更多强调精工品质、经典美学，是代表未来科技的品牌。”
明星代言企业亦谨慎
在明星给企业代言上，明星和企业其实都在选择，明星也很谨慎。奥克斯集团有关人士告诉记者，李连杰在正式出任奥克斯空调的品牌代言人之前，还特意让经纪人买了两台奥克斯空调，安装到他的家里进行体验，在认可产品质量后才决定出任为期两年的品牌代言人。
浪木电器集团销售总经理罗宣明告诉记者，他们在请倪萍代言时曾向中介公司询问价格。没想到倪萍知道后说：“你先别谈钱，我先了解这家企业。”在对浪木有了充分了解后，她才放心地答应下来。
记者采访的几家请了明星代言的宁波企业均表示，并不是有钱就能请到明星，因为明星也想找到与自己形象、品牌相匹配的企业和产品。如果你的企业实力不济、经常出现产品质量问题，又没有一定的品牌基础，你想请明星代言，他们也不敢接。
请明星代言要多少钱？记者把这个问题抛给这些企业，面对这个“敏感”的问题，他们几乎异口同声地说：“这是商业机密，我们和代言人签过协议，不得透露代言费的。”
另外，明星与企业签约一般是一年一签，如果双方信任度更高，会签到两年。像公牛请甄子丹、奥克斯请李连杰，都是签了两年，说明他们对企业的肯定和信任。
明星代言须防喧宾夺主
“宁波一家老牌家电企业，品牌知名度还比较大，几年前请了一位名气不大的新星代言，反而给消费者这是二三线品牌的感觉，不是明星提升了企业的名气，反而是企业提升了明星的名气。”一位家电业内人士告诉记者，对企业来说，请形象代言人是个战略问题，宁波企业在这一方面吃过亏，如误将明星代言企业形象的事，操作成企业形象代言明星。代言人的价值在于建立和维系企业良好的品牌导向，为企业发展树立一个日臻完善的实体缩影。企业在代言人选择上，都应该充分考虑到品牌代言人与自己企业的品牌形象是否能达到高度的统一。
“不能谁名气大就请谁，谁价格便宜就请谁，要通过认真的市场调查和科学分析，找到与企业形象和产品形象相吻合的明星。”著名营销和品牌专家黄江伟认为，请明星代言，最关键的是要适合，适合的才是最好的。
有的企业请明星做形象代言人、拍摄电视广告，电视画面上明星的镜头数量多于产品的镜头数量，明星的微笑吸引了人们的双眼，而代言的产品并不见得在人们心中留下多深的印象。明星摆够了谱，而产品却成了陪衬。
“企业请明星代言，不能喧宾夺主，让明星的风头盖过了企业和产品。”黄江伟认为，奥克斯、公牛电器的明星代言广告就做得比较好。李连杰、甄子丹都是功夫巨星，但在代言的广告中没有暴力的场面，也没有卖弄自己的功夫，这不仅突出了产品，而且明星、企业、产品的形象都得到了提升。
小心“双刃剑”伤身
“宁波家电企业不惜重金聘请形象代言人的背后，反映了企业品牌意识的增强，不仅积累了打品牌的实力，而且有了打品牌的愿望。”周学明认为，国内的家电企业众多，如何从同质化中突围出来？请明星代言不失为一条捷径。但请明星代言也要小心这把“双刃剑”伤着自身。
“有凭借其品牌代言人一炮走红的，也有受代言人的牵连而从此萎靡不振的。企业要充分考虑明星的知名度、美誉度的走向以及其稳定性。”业内人士介绍，请明星当形象代言人也存在着风险，因为明星一旦有负面新闻，就会殃及整个企业的形象。2002年，可口可乐代言人谢霆锋和张柏芝以情侣姿态拍了汽水广告，但这一广告在传出谢霆锋“顶包案”不久即被停播……很多类似事件的发生，给明星代言这种营销行为蒙上了高风险的色彩。
“如果请来代言人只是为了与经销代理商合个影，不做相关的媒体宣传，那是对资源的浪费。同是请有名气明星代言，但是其效果却有天壤之别。”周学明表示，请明星代言是个系统工程，有类似想法的宁波企业先要想好了再做。
对请明星代言，企业界人士也有不同看法。博洋集团总裁办主任林云华认为，企业品牌代言人并非家家都需要，闻名世界的美国迪斯尼公司发展了一百多年并没有明星之类的企业品牌代言人，但其代言人米老鼠、唐老鸭的形象永驻人们心间。
东南商报记者 薛智谊
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