企业与明星选择背后的考量

　　并非代言费越低越好，“过气明星”不受待见

　　据了解，宁波企业请明星代言，一般周期在2年左右，在签约时会约定好所有的规定动作，比如在合作期间要拍摄哪些宣传海报，参加几次现场活动等等。一般来说，一线明星的2年代言费在千万元上下，二线明星的价格在200万元到600万元不等。

　　“一线明星在合约外的活动，一次要上百万元。如果一次活动约定3小时，这个时间是从他走进化妆间就开始算的，如果遇到男性还好，如果遇到女明星等待的时间可想而知。”应春光说。

　　宁波企业和大牌明星合作，会不会被耍大牌？“明星也是人，也有好合作的和不好合作的，我们之前遇到一个明星，在拍产品宣传照的时候，说我们提供的服装都不喜欢，不配合拍。最后没办法，我们只有花几万元请人把他的形象P在海报上去，很折腾。”应春光说，唐狮和黄晓明的合作很愉快，去年他大婚，公司还收到了他的喜糖，去年春节唐狮的年会上，黄晓明还应邀录视频来表示祝贺。

　　“明星和企业的合作，背后都有彼此的考量。像一些将红不红的明星，会尽量选择比自己高一个层级的品牌代言，即使钱少一些也不介意，因为可以提升自己的身价。而对于一些已经很红的一线来说，不一定只挑同样层级的大品牌，只要品牌够分量就行，这样代言费会高一些。”宁波某品牌负责人说，明星代言看似风光，签个合约就成百上千万元，其实明星市场也很现实，明星会老去，有的明星过气也很快。

　　“之前有明星主动降低身价要为我们代言，说只要几十万元就可以。但我们衡量之后觉得，在我们几百家连锁门店里用已经过气的明星做海报模特，不是明星为我们宣传，反倒是企业在为这个明星做推广了。”

　　明星代言也有风险

　　两涉毒明星曾使其代言企业损失达数十亿元

　　请明星代言并不是包赚不赔的买卖，还会有一定的风险。2014年，当红明星柯震东和房祖名涉嫌吸毒，据媒体报道，两人代言的12家世界500强企业跟着被“毒倒”，商业损失达数十亿元。

　　“明星代言是把双刃剑，用好了给企业增加美誉度，一旦给企业代言的明星出现了负面新闻，其代言的企业也会受到影响。”何平波介绍，曾经有一个家纺品牌请某女星为其婚庆主题的产品代言，但没过多久该女星就离婚了。婚庆产品原本就有美满的寓意，由离婚的女星代言会影响顾客的心理，因此品牌不得已只得紧急改换海报。而博洋家纺之所以和赵雅芝合作这么久，也因为她本身家庭美满，且鲜有绯闻。

　　“如今随着宣传媒介越来越碎片化，企业宣传不再只有请明星这一条道。因此请明星只是锦上添花。企业最重要的是要把自己的品牌和产品做好，否则请再大牌的明星都没有效果。”应春光说，明星也好，广告也罢，如果产品不好，再多的投入都没有用。

　　明星代言如何产生叠加效应？

　　一般来说，代言费和后续媒体传播费用比为1比8左右，才能发挥较好的传播效果

　　“企业花钱是为了挣钱，我觉得请明星的代言费一万两万元也不少，上千万元也不多，主要还是要看这代言能给企业带来怎样的效益，企业应该有科学的评估体系。”著名品牌和营销专家黄江伟认为，如今实体经济下滑，媒体环境发生巨大变化，宁波企业请代言的数量比几年前有所减少。

　　以往有宁波企业请明星代言，常常根据老板的喜好来选择，对企业品牌的提升效果可想而知。如果代言的明星和企业的形象没有很好的契合度，效果也要打折扣。“记得几年前宁波有个家电品牌请孙俪代言，但这个品牌本身在OEM(代工生产)和外贸方面比较擅长，虽然孙俪是一线女星，但很多消费者都不知道。”黄江伟说。

　　怎样让代言费起到更大的作用？“明星代言是为市场服务的，如果明星和代言目标与品牌受众精准吻合，接下来就要在用好资源上下功夫。一般来说，明星代言费和后续媒体传播费用的比例为1比8左右，才能发挥比较好的传播效果。因此宁波企业和明星合作，不应该只停留在一年拍几套宣传海报，出席几次现场活动上，要和明星深度合作。”黄江伟认为，达成了代言关系以后，企业还应该紧跟明星的动态走，明星是社会舆论的焦点，比如和某位明星一些红火的节目或电视剧一起宣传，或紧跟明星社会性的话题，都可以产生叠加效应。

　　“企业先要把自己的产品做好，然后是否邀请明星代言，则视自身品牌传播的需要。”黄江伟说，明星代言企业，相当于两者形象相互融合的开始，而这种融合是否能双赢，考验着企业的智慧。东南商报记者孙美星

编辑： 孙研