推设计师联名款产品跨界营销今日开售
麦当劳5888元“菜篮子”有人买吗？
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麦当劳已经不满足于把巨无霸印在T恤上、薯条做成冰箱贴和手提包了。日前，麦当劳宣布，将与著名华裔设计师推出联名产品，其中包括售价99元的黑金M手包，以及全球限量300只、售价5888元的黑金篮子。目前商品已经在电商平台上架，12月10日零点正式开售。
多次推出联名款产品
北京青年报记者登录销售平台发现，虽然采取预售模式且要到12月10日零点才开始销售，但是，这款被做成纸袋模样、售价99元的黑金M手包——“堡包”已经获得了471人的推荐。而限量300只、售价5888元的黑金篮子——“菜篮子”也获得了368人的推荐。
麦当劳官方称，“堡包”及“菜篮子”由麦当劳与著名华裔设计师亚历山大·王(Alexander Wang)联名推出。据麦当劳官方旗舰店介绍，“堡包”以杜邦纸材质呈现，设计灵感来源于麦当劳外卖袋，印有白色alexanderwang字样。而“菜篮子”则以黑色仿藤编为主要工艺，手柄以羊皮制成，行李牌上还印有专属的限量编码。
北青报记者了解到，亚历山大·王(Alexander Wang)是美国新锐设计师，不仅拥有自命名品牌，还在2012年被巴黎世家(Balenciaga)任命为品牌新任创意总监。
事实上，国内与知名设计师或品牌推出联名款并非麦当劳首创。在今年7月，星巴克与爱马仕旗下品牌推出两款限量甄选月饼礼盒，每款售价1380元。作为跨界的常规操作，麦当劳此前也曾经推出故宫联名款的故宫毯、与周大福合作的M纯金吊坠以及与优衣库联名T恤等。
话题营销成为趋势
不仅如此，北青报记者注意到，各个品牌推出周边产品的声势，早已超过了品牌产品本身。如星巴克的杯子、肯德基的玩具、大白兔的润唇膏等都在售卖时一款难求。此次麦当劳也并非只为了售卖联名款的包，其实是顺势推出黑金系列多款套餐。只不过在其官方旗舰店的首页上，两款包的链接在先，主推套餐落在了最后。
一方面是大品牌在跨界、周边的路上玩得不亦乐乎；另一方面则是越远离品牌原本生意的跨界产品，消费者购买热情越高涨。业内人士表示，这些“玩出位”的品牌归根到底都是为了“博眼球、挣流量”。
单纯依靠砸钱打广告的模式，显然已经不是这个数字时代下的品牌传播方式了。互动、社交、制造更多更大的话题，增加曝光度、吸引流量才是各个品牌追求的。让话题代替广告成了各大快消品牌乃至餐饮品牌的营销趋势。此举不仅让品牌方以更及时、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通，而且对于合作的双方来说，是一场1+1大于2的双赢之举。
首席数字官渐受重视
伴随着营销观念的转变，首席数字官这一职位也越来越多地出现在跨国集团中，不同于传统的首席营销官，这类人群更加专注于数字营销领域，善于运用各类新媒体营销手段展开市场推广活动。上周，联合利华就在集团中新设了这一职位。市场调查机构Forrester的一项研究显示，有20%的CEO没有成功采取数字化转型而让公司面临风险，60%的CEO认为自己的公司在数字化转型上做得不够。很大程度上来说，越来越多的公司开始意识到，单纯依靠大量投放广告的方式营销，无论是转化率还是投资回报率都不理想。
在这种背景之下，快餐巨头的跨界、联名乃至“周边”才变得越发频繁。营销人员不仅要生产创意，也要为品牌带来实际的增长，让流量变现。
文/本报记者张鑫
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