“大年初一早上看完电影，下午就去看房了。”在上海打拼的王哲回到老家不久，便决定去售楼处了解行情。
像王哲一样在其他城市工作，计划在家乡购房的行为被称为“返乡置业”。受房价走势、市场预期和防控政策等因素影响，返乡置业从2016年火爆到近两年逐渐沉寂失声。
2023年春节是疫情防控回归“乙类乙管”的首个小长假，“回家过年”成为主流选择。据交通运输部统计，春节假期（1月21日至27日）全国累计发送旅客2.26亿人次，比2022年同期增长71.2%。
大规模返乡潮激活了部分置业需求，加上前期利好楼市的措施密集出台，一些房地产从业者感受到“冰封”已久的返乡置业开始出现回暖迹象。
春节看房火爆，房企“花式揽客”
“没想到大年初一来看房的人会这么多。”王哲在三个楼盘都见到不少购房者，“还以为我会是独一份。”
看房热度高涨并非个别现象。石家庄、开封、绵阳等多地房地产中介告诉《中国新闻周刊》记者，春节期间看房人数明显增加。济南房地产中介武泽透露，“今年春节有2位返乡置业客户前来咨询，去年是一个都没有。”
58同城、安居客日前发布的《2023春节置业意向报告》显示，在受访一线和新一线城市打拼、有意向购房的80后-00后群体中，超八成意向购房者打算利用春节期间看房或购房，近半计划1-2年内购房。另据58安居客研究院统计，2023年春节期间各线城市找房热度同比上涨3.7%。
“相比2022年，今年春节购房热度要更高一些，我觉得跟疫情防控政策调整有一定关系。客户出行不再受限，流动性更大，同时今年春节后的小阳春要比去年早一些。春节过后，这几天来买房子的客户还是比较多。”武泽分析。
除了大环境改善利好之外，不少地方提前“暖场”，抢抓春节档口策划各类营销活动“花式揽客”，也吸引了不少看房者。
《中国新闻周刊》记者发现，江西安义、江苏盐城、河南开封等地政府制定了多项春节期间的购房优惠活动。例如，江西南昌安义县出台政策，春节期间，对在安义县购买新建商品住宅的购房者，最多可按300元/平方米给予补贴。江苏省盐城市住房和城乡建设局发布通知，将利用春节返乡置业高峰期，推出一系列促进住房消费的措施。
一些房企也紧盯春节返乡置业需求，推出了家电礼、房价折扣、返乡置业补贴、一口价特价房等举措加大营销力度。
“去年房价基本在14000元上下，现在是年底冲刺加上春节返乡置业活动，价格13000多元。每平米成交价格比之前会优惠600元—700元，基本贴着利润平衡点在卖。”石家庄融创某楼盘销售人员告诉《中国新闻周刊》。
从地方政府到房企的竭力营销，确实让一些三四线楼市在数九寒天中感受到暖意，刺激了部分购房需求。
据克而瑞研究中心数据显示，40个重点城市在春节期间的单周成交量为35.7万平方米，同比下降14%。然而，28个三四线城市却逆势上扬，单周成交量同比上涨13%。合肥、福州、常州、六安、淮北、乐山、上饶等迎来一波供应小高峰，同比“翻番”。
发达地区三四线如温州、东莞、中山、珠海等城市成交量涨幅更为明显，均超过50%。在调研的35个城市96个热销项目中，有63个位于三四线城市，占比高达66%，核心一二线城市项目去化表现显著不及三四线城市。
返乡置业初见端倪。尤其是六安、淮北、上饶等外出务工人员较多，房企对疫情放开后的“返乡置业”保持着乐观的预期。
广西南宁房产中介朱航告诉《中国新闻周刊》，与去年春节没有成交的窘迫业绩相比，这次他促成了3套房产交易，其中2套都被返乡置业的客户买走。
上海易居房地产研究院研究总监严跃进认为，现在出现了一些微妙信号。“目前市场整体不容客观，但是一些城市成交量逆势上涨，说明市场还是有机会，正在局部好转。市场信心有所恢复。”
“最大顾虑是觉得住不上”
“返乡置业的主要有几类人群：过去三年留在就业地过年，积累了部分返乡置业的需求；希望给父母改善居住环境，降低疫情冲击，或更方便照顾父母；看到有政策红利，从而激发出买房意愿的。”广东省城规院住房政策研究中心首席研究员李宇嘉说。
朱航观察发现，近期返乡置业客户中年轻人正在增多。“之前以白领、30-40岁、结婚有家庭的客户为返乡置业的主力，现在单身青年都有了购房意愿。”
在广东工作的孙鹏就是朱航口中的“新群体”。他原本没有买房念头，但春节回家看完2套房子后就决定“上车”，购买了自己的第一套房。“春节在老家城区看了看房子，置业的念头突然变得非常强烈。”
孙鹏告诉记者，他买的房子总价为53万元。尽管价格没有优惠，但也送了车位，并且免了物业管理费。
谈到回乡置业初衷，大城市高房价绝对是个高频理由。“打工存不到那么多钱，工作城市买不起，还不如在家乡买一套，给自己一个保障，就当强制储蓄了。”孙鹏说。
王哲除了想改善老家居住环境外，也希望能拥有一套属于自己的房子，将存款运用起来。
武泽发现，大部分返乡置业客户都是从北京或者上海等地方回到济南的群体。“他们忍受不了一线城市的高房价以及高成本的生活压力，同时也可以离原来的生活圈子更近一些。”
但跑完三个楼盘后，近几年已经翻了一番的房价给王哲泼了盆冷水。“家乡房价实在不好下手，这几年涨得很高，家里人都觉得贵。买房预算可以有，但是觉得房子不值这个价钱，没有必要。”
此外，王哲也在犹豫是否真的要在家乡买房。他告诉《中国新闻周刊》记者：“不想在家乡买房最大顾虑是觉得住不上，没有利用到房产。另外对家乡房价预期不乐观，现在看起来并不是好时机。”
和王哲持有相同想法的人不在少数。根据《2023春节置业意向报告》显示，有69.5%的受访者倾向选择在工作城市购房，有13.4%打算在工作城市的周边城市买房，合计超过八成。想在家乡或家乡省会周围城市(非工作城市)购房的人群则分别占比11.9%和5.2%，合计17.1%。
而2019年春节假期，有52.7%的意向购房者有回到家乡及周边城市置业的意向。2020年春节，这一比例升至68.6%。此后两年，受疫情影响，这一比例在四成左右。
58安居客研究院院长张波分析认为，2023年选择回家乡置业的比例明显减少，预示着返乡置业的热度已经明显下降。三四线城市棚改货币化安置结束、置业更理性化以及投资需求弱化是三个主要因素，购房者大都选择在工作地自住性购房，加之去年中小城市房价下行，更是导致返乡投资性需求离场。
“很多返乡置业人群还是会回去，对低线级楼市的拉动作用有限。这些城市还需要继续去研究如何提振楼市。”严跃进说。
不过，严跃进也表示，近几年包括河南、湖南、安徽等省份出现了一些成长型的三四线城市。这些城市人口开始回流，这也给当地楼市创造了机会。
李宇嘉告诉记者，近期，各地发布“稳经济一号文”，把住房消费提振纳入到新一年经济发展的总框架之中。目前最重要的，还是修复市场的信心和预期。
“政策不应直接着眼于楼市消费，而是通过加大低收入和困难群体的兜底保障，完善补充社会保障，推进保租房等供给侧改革，创造更多就业岗位，完善失业救助，公建配套同步供给，夯实楼市需求的基础。”李宇嘉说。
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