连日来，疯狂小杨哥、董宇辉等网红主播深陷信任危机，甚至天天冲上热搜榜单。一款款被“镀金”的“排队王、断货王月饼”，在头部直播间旺销后，最终被曝涉嫌虚假宣传，让月饼和自己，都成了“烫手山芋”。
在媒体舆论监督下，“疯狂小杨哥”直播间里的相关货品已经下架，主管部门介入调查。与此同时，其直播间也用沉默、停工歇业试图急忙收场。而其他直播间则依旧存在售卖“代工月饼”等产品的情况。
网红主播保持沉默、平台继续售卖问题月饼，也暴露了平台模式背后的问题。“网络红人”+“直播带货”模式，使大量从事内容生产的创作者进入直播电商商业，很多网红主播对于网络销售和供应链管理毫无经验，仅凭自身流量势能进行带货。除此之外，平台“唯流量论”导向下，平台监管缺位、内容把握失当，使得网红主播不断下探公众底线。
显然，给月饼偷换“身份”，迷惑消费者，已经成为不少直播间惯用的营销手段。那么，这些行为是否涉嫌虚假宣传？频频发生的网红主播带货虚假宣传事件背后，是否意味着网红主播作为非专业的从业者，只重内容创作、吸引公众注意，缺乏基本的销售、管理的专业技能？此外，如果虚假宣传属实，直播平台与直播应该承担什么责任？就此，潮新闻记者采访多名权威律师及法律学者解读。
社交平台上，网友热议“香港美诚月饼”。网络截图
潮新闻：这些年来，抖音等平台直播带货兴起，但虚假宣传的情况时有发生，那么对于这个问题，法律界定是怎样的？
浙江金道律师事务所管理合伙人黄河律师：直播带货营销活动中，对于虚假宣传或虚假广告的界定主要依据广告法，根据《中华人民共和国广告法》第28条，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的，构成虚假广告。
主播应当要讲清楚，品牌、产地的关系，以免引发消费者误解。根据《网络直播营销管理办法（试行）》第十八条规定，直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户。
潮新闻：月饼等产品“身世”频频暴雷，平台直播带货诚信问题引发社会关注，这些都涉及哪些法律问题，相关直播间需要承担怎样的法律责任？
中国互联网协会法工委副秘书长胡钢：带货主播以自己的名义来对商品或服务进行介绍，可以认为是广告法意义上的“广告代言人”。比如，小杨哥在直播带货时说“香港美诚，香港的高端品牌，在店里都是卖200多元”，如果这些都没有事实依据的话，就构成虚假广告宣传，相关责任人就要承担相应的民事责任和行政责任，甚至是刑事责任。
依照《广告法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》等法律政策的规定，直播间运营者及直播营销人员/网络主播，应当依法承担广告经营者、广告发布者及广告代言人的责任和义务。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。构成欺诈的，相关经营者应当对消费者承担“退一赔三 最低五百元”的惩罚性赔偿。
北京大成（杭州）律师事务所合伙人徐安律师：网络带货与线下销售本质上是一样的，作为销售方，有义务保证产品的质量与安全。如果产品质量与安全产生问题，销售方是第一责任人。小杨哥和董宇辉作为带货主播，他们的带货行为通常是一种职务行为，如售卖产品存在质量或者安全问题，一般由带货主播所属的公司承担责任。如果带货主播与平台是一种合作关系而非隶属关系，主播与平台对产品质量和安全就存在共同保证的责任。
潮新闻：不少消费者认为，“月饼身份虚假事件透露出，直播平台失守‘最后一道防线’，直播平台同样难逃被追责”。带货主播和直播平台，两个权责如何区分？一旦主播、直播间不愿主动承担责任时，直播平台应该怎么做，消费者是否可以向平台索要“退一赔三”？
北京师范大学网络法治国际中心执行主任吴沈括：作为平台，特别是在网络安全法等法律法规的要求下，对于平台当中可能发生的违法违规行为应当有有效的监测、预防和及时的干预。此外，包括在商务场景当中，在电子商务法的要求下，对于虚假广告行为的及时预防和处置，也是平台责任的核心所在。
北京大成（杭州）律师事务所合伙人徐安律师：由于不知名产品的议价空间大，直播带货这些产品获益更大，又因为直播带货生产厂家的利润较小，导致直播售卖产品质量参差不齐，问题频出。抖音、快手等平台方由于其成功的商业模式，获利巨大，他们应该承担更大的责任。平台不能成为假冒伪劣产品的帮凶，平台要为食品安全承担更多的社会责任。
如产品被正式认定存在质量和安全问题，平台应当先行赔付，然后再向带货公司或者主播进行追偿。对于性质恶劣的主播，应当禁止其继续上线直播。对于上线售卖的产品，平台对于形式合法性应当承担基本的审核义务，而不能推说只是一个平台，不对产品质量负责。
浙江金道律师事务所管理合伙人黄河律师：根据《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》第十四条第二款规定，直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。发生消费争议的，直播营销平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息以及相关经营活动记录等必要信息。直播营销平台经营者应当依据法律法规及其消费者权益保护制度承担相应责任。
此外，如果电商平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。
因此消费者能否向平台索要“退一赔三”，要看平台是否已履行其法定义务以及平台是否有相应的消费者权益保护措施。
此前，抖音平台“香港美诚月饼”销售链接。网络截图
潮新闻：技术与法律层面看，此次涉事的抖音等头部平台又该如何更加严格监管直播间，让此类事件减少发生？
北京师范大学网络法治国际中心执行主任吴沈括：从长远来看，平台应当完善自身的平台规则、机制建设，特别是培育良好的平台内生态环境，包括商业生态环境，汇聚各方力量来共同构筑健康、合法、合规的平台环境。从目前来看，比较突出的问题是对于违法违规现象的及时发现和有效介入干预。
浙江金道律师事务所管理合伙人黄河律师：直播间作为一种新兴的电商模式，商品信息不透明、消费者无法面对面地感知商品/服务、主播的收入与销量挂钩从而导致主播在介绍时容易出现夸大或虚假，这几点可能是在直播间买东西经不起推敲的主要问题所在。
为提高直播间购物的可靠性，平台应当加强直播间的监管，直播间运营者（主播）应当诚实守信，提供真实有效的商品信息，保证商品质量并提供良好的售后服务，市场监管部门及时对违规行为进行查处，切实保护消费者权益，当然咱们消费者也应当提高自我保护意识，理性消费。
北京大成（杭州）律师事务所合伙人徐安律师：在线上销售成为常态的现状下，直播平台要承担起自身社会责任。应当建立完善的自我监管机制，从资金和人员上给予充足保障，做到在直播之前将有问题的产品排除。对于直播前限于客观情况无法发现的问题，当发现直播产品存在产品质量和安全问题时，应当给予先行下线处理，待查清情况后再决定是否继续上线。要建立黑名单制度，对于有劣迹的主播或者带货公司，要禁止其参加直播带货。政府监管部门与平台应当建立起顺畅有效的沟通途径，共享产品质量与安全信息，让问题产品能被及时发现并被及时处理，压缩问题产品和问题产品生产商和销售商的生存空间。
浙江大学科技与法律研究中心研究员郭喨：“香港美诚月饼”之中的“香港”，到底是“产地”还是“品牌标志”，这可能对消费者构成困扰和误导。在当前的市场中，“香港月饼”与“澳门月饼”具有一定程度的稀缺性和溢价能力，在此情况下，明明产自广州与佛山、自身在香港并没有门店的“美诚月饼”却要与“香港”挂钩，只能说，既不“美”也不“诚”。
2024年9月1日，刚刚生效的《网络反不正当竞争暂行规定》要求，平台经营者应当加强对平台内竞争行为的规范管理，发现平台内经营者侵害消费者合法权益的行为，应当及时采取必要的处置措施，保存有关记录，并按规定向平台经营者住所地县级以上市场监督管理部门报告。网络平台也需对此负起责任来，而不是当一个舒舒服服抽成的“甩手掌柜”。国家层面，可以考虑进一步完善规则体系进行立法优化，禁止此种可能构成误导的异地“产地品牌”注册，或者要求其以足够显眼的方式注明自己的真实产地，以减少对消费者的潜在误导，防范此类的闹剧重演。
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