半数以上企业无境外商标

　　“去年，我市有出口业务实绩的企业约1.1万家，但在境外注册商标的企业还不到5000家，这意味着宁波一半以上外贸企业仍未在境外注册商标，应引起高度重视。”在最近举行的全市出口品牌与质量工作会议上，市外经贸局副局长丁海滨大声呼吁。

　　不仅如此，相当数量的外贸企业虽注册了商标，但不能很好地把握市场游戏规则，真正在国际市场打出自主品牌的企业很少。有关统计显示，目前宁波以自主品牌出口的金额不到出口总额的20%。在纺织服装、家电等日用消费品领域，全市自主品牌出口比例不足10%。

　　据丁海滨分析，造成上述现象的主要原因有：

　　首先，企业重创牌轻用牌，对自主品牌出口抓得不紧。如我市的部分品牌商品虽然单项出口额居全国首位，且在国际上有了一定的知名度和市场占有率，但由于基本上是贴牌出口，以自有商标出口少，产品的附加值低，长此以往，品牌依然没有知名度。

　　其次，品牌知名度低，国际买方不接受中方品牌。企业反映，进口商关注的是商品质量和价格，特别是来自欧美的进口商主要把中国当成商品的廉价供应市场，根本不认可中国自有品牌。

　　再次，国际营销费用高，中小企业难以承受。在国际市场创立品牌动不动就是几百万元甚至上亿元人民币，由此产生的巨额成本让我市不少品牌企业望而却步。而对家电、机械等商品来说，如果以自主品牌进入欧美市场，就需要建立相应的营销网络和售后服务体系，这些营运费用令中小企业难以承受。

　　此外，国际展览费用高，也影响了我市企业在国际市场推广自主品牌的积极性。据介绍，除正常参展费用外，品牌形象展示的特装费用十分昂贵。

　　如何让“品牌之翼”飞得更高

　　在今年初召开的全国商务工作会议上，商务部部长陈德铭指出，2011年要加快实施品牌战略，鼓励企业租品牌、买品牌、创品牌、用品牌，推动外贸增长方式的转变。最近，商务部等八部门又联合发出关于开展2011年“外贸商品质量提升年”活动的通知，要求加快自主出口品牌体系建设。

　　专家认为，外贸企业实施自主出口品牌战略，技术创新和营销创新是关键，这好比飞机的两只翅膀，少了其中一只，自主出口品牌是难以在国际市场的天空中自由飞翔的。

　　华裕集团对此就深有体会。近几年，公司与浙江大学、省家电研究所、法国多迷纳设计公司、意大利德龙公司等国内外院校和机构建立了长期技术合作关系，每年投入1000多万元，重点研发智能、节能、环保产品。与此同时，他们积极尝试品牌设计本土化，如针对俄罗斯人的喜好，在当地市场销售的“华裕／HUAYU”商标为中国红色，机身以白灰色为主。通过几年的努力，目前公司自有品牌与贴牌产品出口之比从最初的0∶100上升到了现在的13∶87。

　　“有实力的大企业集团，像雅戈尔、杉杉等应该主攻品牌管理、营销渠道、创新商业模式等附加值高的部分，区域内做强2至3个消费品牌，掌握自主控制的销售渠道。”市政府副秘书长陈国强认为，在打造品牌之路上，不同的企业应该有所侧重，广大中小企业主要负责配套加工等环节，做制造品牌。

　　西班牙服装品牌Zara独特的商业模式值得我市企业学习和借鉴。依靠几百名设计人员，Zara每年推出1万多种设计款式，而一款产品从设计到摆上货架只需10至15天，与国内服装企业6个月的周期形成鲜明对比。而且，Zara每种款式在同一家店面的数量、型号都很有限，新款上架周期不超过两周。

　　另一方面，Zara还通过信息技术的有效运用，实现对每个商业环节的控制。“无法想像Zara这样的国际服装品牌，仅上海南京路的一家旗舰店每天销售额就有100多万元，一年就赢得了近4亿元的女装市场。”陈国强感慨地说。

　　而对于尚未注册境外商标的企业，当务之急是启动商标境外注册。“自主品牌就是中国的品牌，就是中国企业自己注册的商标。”中国品牌管理研究中心主席王汉武认为，注册商标特别是境外商标，是中小企业品牌建设的第一步。以贝发集团为例，目前公司的“BEIFA”商标已在全球175个国家和地区进行了境外注册。