宁波国际车展人气旺。（张燕 摄）
中国宁波网讯 在小家电、手机及ＩＴ产品、服装、书籍、玩具等小件商品触“网”后，以“万元”为计算单位的汽车商品也逐渐“入网”。继吉利、江淮等车企品牌试水网络销售后，近期奔驰等高端品牌也开始有所动作。网上卖车，是一些评论人士所称的“噱头”，还是营销新亮点？
成效超预期
汽车不像小家电、服装等小额消费，毕竟需要一笔不小的积蓄。当２０１０年年底，浙江吉利汽车的全球鹰品牌在天猫（当时的淘宝商城）上开设第一家品牌旗舰店时，业内多作旁观，未予跟进。不料，吉利网络专供款熊猫通过团购，３分钟即狂卖３００辆，几乎达到了二线城市一个月的销量，这着实让人吃了一惊。
全球鹰初涉网销的成功，引起了业内的关注。今年４月份，江淮悦悦品牌也在天猫开设汽车旗舰店，并创新实行“厂家互联网直销＋线下品牌体验店”模式，取代汽车业传统代理商销售模式。悦悦品牌的销售渠道转移至线上进行，线下的品牌４Ｓ店则专注于提供试驾、提车、售后服务。由于网络直销减少了库存、物流、营销等成本，厂家直销价比以往便宜了将近三成，原先线下卖４万多元的悦悦，天猫则以３．６８万元起售。短短４个月，在没做任何推广的情况下“闷声”卖出４００多辆车。
从奔驰ＳＭＡＲＴ团购，到汽车半价秒杀；从奔驰Ｃ轿车置换活动到雪佛兰迈瑞宝新车天猫首发，一些天猫汽车平台的整车销售，通过各种创新营销，吸引了越来越多传统品牌参与尝试，并在实践中逐渐颠覆了国内厂商的营销模式。
今年４月，奥迪新Ａ６在天猫首发，能提现车的卖点，加上视频购物技术的营销，使得售价在３８万元至７４万元不等的５辆现车在短时间内被一抢而空。
“在很多人看来，汽车是大件商品，网购的可行性并不大，其实这是一个误区。”宁波盛硕祥和汽车销售服务有限公司副总经理程官相说，全球鹰去年在聚划算上的一次团购，成交了１４０多辆车，其中宁波的成交量占１０％，这个数据远远高于宁波实体４Ｓ店在全国的比重。程官相说，宁波经济发达、消费能力强，宁波人接受新事物的能力也强。
数据显示，２０１１年天猫平台共卖出２０００多辆汽车；而汽车用品类整体销售额更以年均４００％的增幅增长。
定位很重要
据了解，网上售车主要有三种模式：一是厂家直接开设旗舰店，如雪佛兰、别克、奔驰；二是经销商在网络平台上开设专营店，如宁波的轿辰集团，上海的永达公司；三是厂家对某款车以活动形式在网上销售。
“网上售车，定位相当重要。”浙江吉利控股汽车销售有限公司数字营销部互联网营销科科长徐见达接受记者采访前，正在与新浪汽车频道洽谈一个合作项目。
徐见达表示，社会对网购者有个误区，认为他们进行网购是因为缺钱，也因此倾向于较省钱的消费。“事实上，根据调查，６０％的淘宝用户都拥有汽车，这说明他们完全有经济能力购买汽车。如果网上的汽车产品符合年轻、时尚的特点，一定会受到网购者的喜欢。”
事实上，近日奔驰针对网民推出的一款“夜行车”热卖就说明了这一点。８月８日晚，奔驰Ｂ级豪华运动旅行车夜行版在天猫梅赛德斯奔驰旗舰店首发。页面说明显示，首发的３９８辆全新奔驰Ｂ级豪华运动旅行车为“夜行独享版”，是仅在天猫首发的网络专供限量款型，产品营销契合度高：奔驰此款车型为“夜行版”，和天猫“夜猫子”调性相符。
仅一个小时内，就有３１６位网友下单，不到３小时３９８辆奔驰车售罄。以每台３６万元计算，此次活动将给车商带去１．４３亿元的销售额。而一次大型线下车展，一款豪华中级车销售过百辆就该开庆功宴了。
自２０１０年以来，已有不少汽车厂商在天猫试水网销，比如吉利、江淮悦悦等，而包括现代、雪佛兰、尼桑、本田、丰田、奥迪、别克等各款车型均在天猫有售。
目前，汽车整车销售属于天猫所有商品中的“新车”类目，相关统计显示，５万元至１０万元的车型销量最好。
将按需定制？
“渠道为王”对很多行业都适用，汽车也不例外。虽然网销不是汽车销售的主渠道，但不可否认这是一条不可忽视的重要渠道。
“也许网上销量在当前总的销售比重中占比相当微小，但不可否认它正以较快的速度增长。”程官相说，去年全球鹰刚“触网”时，月均销量也就十来辆，而今年以来每天有２到３个订单来自网上。
“这其中有不少原因。”程官相表示，首先是当前车市已经进入特殊阶段，产能压力前所未有，使经销商面临着强大的销售困境，不得不多渠道开辟销售路径；其次，汽车消费群从６０后、７０后渐渐转向８０后，而８０后热衷于网络消费；另外，无论是销售渠道还是展示渠道，网络对汽车而言都是一个高效率低成本的渠道，车企及经销商都在给予更多重视。
对于发展前景，业内人士认为，在主要靠价格优势打开市场后，网销汽车业应该完善策略，以独特的售后、服务等高附加值来吸引顾客。
天猫汽车销售的负责人则分析认为，随着市场的逐渐成熟，汽车网销将逐步走向Ｃ２Ｂ（顾客到商家）按需生产的新模式。就是先由网络平台收集客户订单和对配置、内饰、颜色等属性的需求，再由厂家定制生产，针对性更强，效率也更高。此外，以江淮悦悦为代表的纯网络车型也将开辟汽车销售的新模式，一些特定车型将会抛弃传统渠道，成为网络独享的车型。
新闻内存
电商“三国杀”式价格战
会否在车市上演？
刚过去的家电商“三国杀”价格大战引起不少人士对汽车行业价格的讨论。汽车圈是否会发生像京东大战国美、苏宁之类的价格战？业内人士对此的普遍回答是否定的。
实际上，从年初到现在，汽车行业价格战一直在持续，只是从豪华车开始的。而且价格战是一个挤牙膏的过程，凡是主动降价大多是因为市场表现不好，其他品牌都是被动跟进。由于汽车行业市场竞争不充分，价格一步降到位也很难，再加上汽车的价值和价格也比电子商品高，汽车行业不太可能像电商那样搞价格战。但汽车行业降价会是一个持续的过程。另外，由于家电行业有苏宁、国美这样大而强的服务商，汽车业则没有。汽车行业有关媒体负责人表示，家电和汽车行业是两种性质。“家电多年销售渠道模式发展，使得家电企业对渠道控制力度没那么大；汽车厂家更重视品牌塑造，经销商没形成气候因此不会出现像京东、苏宁这样的价格战。”宁波日报 记者 张 燕
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