无节造节——竹林人家"节庆"组合营销案例分享

【专家点评】

宁波关键点品牌首席策划师黄江伟

一个本地的生活服务类的品牌，保持与客户的黏性非常重要，特别是像竹林人家这样一个有一定历史的品牌，就需要不断通过各种活动发出自己的声音，获取消费者的“共鸣”来保持品牌的活力，增强客户的黏性。“春笋节”作为商家的自创节庆，通过踏青郊游的寻根活动，充分做到了与特色食材的结合，与品牌调性的结合，与时令活动的结合，与消费者生活方式的结合，既是与新老客户的一次有效互动，又将一个安全、鲜活、友善的品牌形象再一次植根于消费者心中。

笔绘竹林人家 情系雅安灾区

“这笔奖金，我准备跟同学们一起买点吃的，剩下的捐给四川地震的小朋友。”被问及奖金用途时，钟季诺小朋友的这段话引来了现场所有人雷鸣般的掌声，在主持人的带动下，全体人员起立为雅安灾区祈福。这是4月25日东方幼儿园儿童绘画比赛颁奖仪式上的动人一幕。

由竹林人家主办，高新区东方幼儿园承办的首届品牌家宴杯“我心中的竹林人家”儿童绘画比赛，是“竹林人家春笋节”主题活动之一，比赛共收到现场绘画作品62幅，经多位专家评审，共评选出一等奖作品1幅，二等奖作品5幅，三等奖作品10幅，评委奖作品4幅。在当日的颁奖典礼上，竹林人家企业代表、参赛的小朋友与家长、幼儿园老师及媒体朋友们济济一堂，共同为获奖小朋友颁奖。

东方幼儿园的王园长与家委会代表高女士感谢了竹林人家对幼儿教育事业的支持。

董事长王旭君承诺本次比赛的所有绘画作品都会在竹林人家4家门店进行展示，欢迎全市的大小朋友前往欣赏。

【专家点评】

宁波关键点品牌首席策划师黄江伟

企业通过塑造品牌来打造差异化，其目的是为了获得客户的信任。公益活动将良好的企业道德、伦理思想与观念带给社会，既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府、社会认同、打造企业品牌影响力的有效途径。作为“春笋节”活动的一部分，竹林人家走进幼儿园，通过赞助举办“儿童绘画比赛”的形式，将教育、慈善、公益的元素与儿童丰富的想象空间结合起来，赋予品牌更强的活力与内涵，同时获取更年轻的群体的关注。

雅赏四世同堂 聚尝品牌家宴

什么样的话剧最好看———经典名著、跌宕情节、视听盛宴，戏骨风采。宁波的话剧迷有福了，宁波第五届青年话剧周，5部经典大戏将在宁波大剧院华丽上演，其中由刘威与朱媛媛参演压轴大戏的《四世同堂》最为引人注目。

什么样的家最幸福———儿孙抱膝，四世同堂，老人健康长寿，子孙乖巧聪明。这同样是今年竹林人家着力打造的餐饮新时尚———品牌家宴，一个无拘无束，充满温馨，有家的味道的空间。

最好看的话剧，最幸福的家宴，“视觉盛宴”与“品牌家宴”究竟能擦出怎样的火花？竹林人家与宁波大剧院将围绕本届话剧周与四世同堂开展一系列主题活动：微博门票抽奖、话剧票根优惠、会员卡购票折扣、四世同堂宴，就等各位市民的体验。

竹林人家总经理应菲表示：我们从前几年就开始围绕“客户体验”进行服务的提升，今年全市的四家门店推出全新定位“品牌家宴”，真正让我们的顾客宾至如归。此次与宁波大剧院和“四世同堂”的合作，也是倡导“家文化”的一部分。此后我们通过品牌联动、菜品研发、服务提升带给顾客们更多的惊喜。

【专家点评】

宁波关键点品牌首席策划师黄江伟

我们一直说：BMW卖的不是车，是驾驶的乐趣。其本质是品牌赋予了产品更高的立意与更直观的体验，从而形成品牌的差异化。那么作为品牌餐饮企业来讲，卖的是什么，绝对不是简单的菜品和服务，而是一种与自身品牌相关的文化。竹林人家今年主推“品牌家宴”定位，本身就是“家文化”的固化和消费者心智的差异化区隔。那么如何来推广和强化，与相关文化品牌的联动不失为一种捷径。今年宁波大剧院的“青年话剧周”带来的明星话剧《四世同堂》就是对“家文化”最好的诠释，借助“四世同堂”和大剧院的题势、地势、星势和人势，通过一系列的品牌联动和联合促销的活动，在线上线下，场内场外，店内店外，形成“家文化”的主题情感攻势，为“品牌家宴”注入文化内核，更好地为市民所接收和理解。

倡“三不主义”

树行业新风

关于自带酒水开瓶费、包厢最低消费，一直是餐饮企业与消费者矛盾的焦点，在网络“坑爹的50大消费潜规则”中“荣登”冠军宝座。虽然有法院判决明确支持消费者，各地也出台政策性文件规范，但一直收效甚微，其症结还在于这些“隐形收费”已成为餐饮企业整体利润下降之后一大“效益抓手”。

王旭君说，他们从2011年就取消了“开瓶费、最低消费”的收取，并在甬城餐饮界首倡“三不主义”，即：不限制自带酒水，不收取开瓶费，不设最低消费。但有时候顾客出于习惯思维，还是提前打招呼说要自带酒水，当被告知“三不主义”时反而很诧异。

为何放弃如此大的一块利润来源？我们也做过系统分析，如果这部分“酒水利润”降低了客户的体验，从而损害了市场对竹林人家品牌的认可度，是我们更不愿意看到的。我们打造的“品牌家宴”，就是想让客户把我们当家人看待，来竹林人家吃饭，就像回家宴请亲朋好友一样，我们也希望通过自己的实际行动，树立行业新风，真正将实惠还给客户。

【专家点评】

宁波关键点品牌首席策划师黄江伟

生活服务类的品牌打造，提升客户体验非常重要，这也是形成口碑传播的基础。对于“包厢费、开瓶费”等行业潜规则，看似能为企业带来一定的利润，但对于品牌长期建设却是不利的。“三不主义”看似“自断财路”，实际上却通过此举与消费者建立了更紧密和长远的联系，提升了品牌的美誉度和忠诚度，是真正意义上的“广开财路”。

除此以外，竹林人家的“春笋节”节庆组合营销还与团购、会员卡充值优惠、老客户馈赠、新菜研发与推广、服务提升等充分结合，围绕品牌定位推广和客户体验提升进行了诸多尝试。

在餐饮业“寒风”劲吹的2013年，竹林人家却呈现“逆势走红”的态势，各店营业额均普遍提升。本地生活服务类品牌如何建设与管理，竹林人家给出的答案值得众商家深思与学习。