和其他受欢迎的体育赛事一样，正在进行中的2020欧洲足球锦标赛也成为一些中国品牌扩大知名度的舞台，赛场上出现不少中国广告商的身影。这本是双赢的合作，一些欧洲媒体却从中看到了“危机”。德国《商报》19日的报道称：“欧足联正在玩危险的游戏：1/3的赞助商来自中国。”报道同时对俄罗斯和卡塔尔企业成为欧锦赛赞助商提出质疑，称“从赞助商那里，几乎看不到欧洲价值观”。这一论调引发网友和媒体批评。瑞士《20分钟报》称，中国球迷喜欢看欧洲的足球赛，这就是中国广告商出现的原因。
据报道，2020欧锦赛的12家官方赞助商中有4家为中资企业，分别为支付宝、海信、vivo和TikTok。其他赞助商还包括俄罗斯天然气工业股份公司、卡塔尔航空公司，以及联邦快递、可口可乐、大众汽车等美欧企业。而上一届2016年欧锦赛，10家全球赞助商中只有海信一家中国企业，这也是欧锦赛历史上的首个中国赞助商。《商报》称，欧足联的目标很伟大，如促进“国际理解、人权、宽容和反种族主义”，但其对“钱从哪里来”并不关注。报道首先把矛头指向俄天然气工业公司，称该能源巨头在俄领导层圈子中发挥着核心作用，“那里的政治自由存在争议”。报道接着对准中企，并扯上新疆所谓“强迫劳动”议题，称这4家中国企业“都涉嫌在新疆的强迫劳动中获益”。
“本届欧锦赛展示了远东赞助商的宣传大杂烩。有时，甚至中国的汉字也会在欧洲观众眼前闪亮起来。”《商报》引述媒体评论员的话称，“欧足联已离观众很远了”。德国联邦议院体育委员会主席弗赖塔格诬蔑称，欧锦赛足球场正被越来越多“来自专制国家的赞助商占领”，欧足联所称的人权“充其量只是纸上谈兵”。报道还引述德国联邦初创企业专员贾尔宗贝克的话说，“足球赛涉及的仍然是足球。但对一些赞助商，例如来自中国和俄罗斯的赞助商来说，战略政治考量有可能更重要。”欧足联目前并未回应这些杂音。
“这就是中国企业在欧锦赛上大做广告的原因”——瑞士《20分钟报》18日以此为题发文说，的确，许多欧洲人不理解中国企业在欧锦赛上的广告。中国企业当然希望吸引新目标群体的注意力。但还有一个重要原因，中国观众喜欢足球，喜欢欧洲俱乐部的球星。中国企业更多希望吸引中国国内的消费者，广告上的汉字也证明了这一点。
还有媒体指出，中美公司占据欧锦赛赞助商的半壁江山，显示的是中美企业在全球影响力的上升和欧洲企业影响力的下降。“欧锦赛开启，大玩家来自中国和美国。”澳大利亚“对话”网站12日发文评论称，当球迷们将目光牢牢盯在球场上价值连城的球员的努力上时，另一场金钱游戏也在场外上演。欧锦赛是世界上最大的体育赛事之一，也是企业赞助商和合作伙伴的盛会。作为在全球观众眼前亮相的代价，赞助商支付了巨额资金。具体多少很难说，因为费用是商业敏感数据。“赞助今年活动的公司和品牌的所属国清楚地表明了企业界对这项精美游戏的重视程度。”文章称，中国品牌现在是一支主要的工业和政治力量；美国公司一直是当代体育赛事的主要赞助商；与此同时，俄天然气工业公司的出现反映了各国越来越多地将赞助用作地缘政治工具。“这场巨额企业竞争中的弱者似乎是欧洲人自己”，“对话”网站称，“欧锦赛的赛事在欧洲国家举办，但欧足联很少有来自欧洲大陆的赞助商。“这反映了更广泛的全球趋势，表明欧洲工业的存在正在下降。欧洲公司占全球产出的百分比正在下降。欧洲公司的市值远远落后于美国公司，并且正迅速被中国公司追赶。而全球的科技热点都在深圳、硅谷等地，而不是欧洲。”文章称，无论是哪个国家的足球队在 7 月举起欧锦赛的奖杯，“全球化、数字化和政治经济变革的力量反映在赞助商组合中，将在终场哨响后的很长时间内继续发挥作用。”
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