近年来，“首店经济”持续走热，作为当下购物中心的流量密码，“首店”早已成为衡量各个购物中心品牌力的“硬指标”。
日前，据联商网零售研究中心不完全统计，过去一年，全国共开出361个“中国首店”。从城市分布数量来看，“中国首店”大多数被一线城市以及新一线城市所吸纳。这其中，宁波位列TOP13。
宁波“中国首店”引入量位列TOP13
“首店”，指的是在行业里有代表性的品牌在某一区域开的第一家店，即“首次入驻”。
据联商网零售研究中心不完全统计，2022年，全国共开出361个“中国首店”，主要分布在上海、杭州、成都、北京、深圳、南京、宁波等32个城市。
上海无疑是品牌最爱的选择之一。361家“中国首店”中，上海共引进115家，接近1/3的比例；排名第二的是新一线城市杭州，2共引进52家；排名第三是成都，共引进46家。
在这个榜单上，宁波以引入4家“中国首店”居于第13位。从位次和数量上看，宁波本轮表现居中。从排名看，同为GDP万亿俱乐部城市的广州、长沙、苏州、重庆，在“中国首店”引入量上也均为个位数。
不过从品牌“含金量”来看，宁波尚有较大提升空间。记者注意到，上述入榜的4个品牌，均为宁波品牌在国内消费市场上的首次亮相，分别为2022年4月入驻银泰百货天一店的文墨wenmo、5月入驻宁波万象汇的蛙鸡叫、12月入驻龙湖鄞州天街的野森领土和暹月。
宁波市商务局消费促进处处长尹秋平认为，在引入“中国首店”时，一线城市是具备较大竞争优势的。
以上海为例，因为上海本地强劲的消费能力和全国辐射能力，这两点使得上海非常适合品牌试点，特别是一些较为小众的品牌，需要一个较大的推广窗口来测试匹配性以及放大品牌调性。
“品牌要进入中国，上海是首选，而要进入浙江，杭州是首选，这是大多数品牌的共识。”宁波一位在招商行业沉浸了几十年的专家分析认为，影响“首店”落地的因素包括人口基数、消费辐射面、旅游客流及消费群体等，宁波在这些方面并不占优。
“城市首店”成为宁波商业攻坚方向
有别于上海、北京等超一线城市，对于宁波各大商业体而言，在过去一年的品牌争夺战中，更多“剑指”“宁波首店”、“浙江首店”。
以天一·和义商圈为例，2022年引入“宁波首店”31家，其中天一广场引入24家，和义大道购物中心引入6家，月湖盛园引入1家。重磅零售品牌如ZENITH真力时、ULYSSE NARDIN雅典表、MAMMUT猛犸象、VOLCOM钻石、NO ONE ELSE、NFSC、MONTBELL、LOUIS ROYER路特斯等；餐饮品牌如蔡澜港式点心、太食兽、Dai傣泰料理、小小葵洋风料理、星平小馆、文通冰室等。（以上名单由受访企业提供）
鄞州区代表商业如宁波阪急百货2022年引入“宁波首店”3家、“浙江首店”1家；鄞州印象城去年引入“宁波首店”14家；宁波万象汇去年引入“宁波首店”14家；宁波万象城去年引入“宁波首店”15家、“浙江首店”1家、“华东首店”1家；宁波来福士去年引入“宁波首店”6家。（以上名单由受访企业提供）
从2022年宁波主要购物中心引入的“宁波首店”分布业态看，餐饮、零售和娱乐业态基于“硬需求”属性，持续发力，尤其是餐饮，依旧占据较大比例。在全国范围内也是如此，根据联商网统计数据，2022年全年国内共引进132家餐饮“中国首店”，在全部业态中占比达36%。
同时也可以看到，疫情之后，品牌“首店”的选址法则也在重构。在城市区域内，品牌“首店”开始收缩战线，重新聚向高客流密度的中心商圈、成熟的区域商圈。另一方面，疫情加速洗牌之下，成熟商圈空出了一些不错的铺位，给了“首店”们抄底而入的新机会。
“品牌是商业的核心。‘首店’的引进及规模化聚集，为天一商圈带来大量优质客流，吸引整个宁波以及华东地区消费力的流入。以2022年底完成改造、大量引入‘宁波首店’的水晶街为例，街区开业以来，小红书相关话题阅读量超10万人次，最高峰时带动多家餐饮店铺单日就餐桌数超200桌。”
宁波城市广场开发经营有限公司相关负责人林炳芳自豪地说，在“首店”效应引领下，2022年天一·和义商圈整体销售再度突破百亿，蝉联“百亿商圈”。
引入“非标”门店、细分消费场景
“首店”正在注入“新鲜血液”
值得一提的是，生活服务、儿童亲子、文体娱乐等业态的细分赛道中，宁波消费市场上涌现不少开辟新消费场景的品牌“首店”。
如入驻龙湖鄞州天街的“中国首店”野森领土，定位户外生活线下体验店，在购物中心内造出1:1的实景户外场地，围绕帐篷、天幕、桌椅、寝具4个基础装备类目，提供超2000个sku（注：最小存货单位），覆盖国内外超50个户外品牌，让消费者在沉浸式场景下体验户外露营装备，从而做出更为精准的购买选择。
此外，还有去年一开业就风靡宁波，吸引无数潮人打卡的现场音乐酒吧TZ House（宁波来福士）、乡音Livinghouse（鄞州宝龙广场）等。
在本轮“首店”盘点中，还有一个值得注意的现象，一众“首店”中出现了许多“非标门店”。如概念店、旗舰店、重构店、快闪店等——品牌试图通过塑造不同的“首店”种类，来进一步放大“首店”的影响力。
还是以天一·和义商圈为例，在过去一年，除了“宁波首店”外，该商圈还引入独有店28家，其中天一广场引入22家，和义大道购物中心引入6家；旗舰店19家，天一广场引入17家，月湖盛园引入2家。而截至目前，天一商圈现有“首店”114家、独有店67家、旗舰店44家、最高级别店7家。
这些“非传统意义上”的“首店”的出现解构了“首店”的概念，也为“首店”的发展注入新鲜血液。同时也再次说明了“首店经济”对于品牌、地区、消费者三方的重要作用。
吸引更多“首店”，宁波该怎么做？
如何将“首店经济”打造成为宁波购物的王牌？
欲种参天树，须先培沃土。根据《宁波打造国际开放枢纽之都行动纲要(2022—2026年)》，宁波将建设国际消费中心城市，到2026年，全市社会消费品零售总额将突破6200亿元。纲要里还明确提出，宁波将支持发展“首店经济”，引进全球、全国知名品牌在宁波设立区域性法人“首店”(旗舰店)。
实际上，近年来，宁波已有不少区（县、市）推出给力的“首店”政策。如海曙区自2021年以来，鼓励国内外知名零售、餐饮品牌“首店”以独立法人形式在海曙注册落地（含已有门店升级的且由非法人转为法人公司的），经认定，按“宁波首店”、“浙江首店”、“全国首店”，分别给予引进品牌的商业运营主体10万元、20万元、50万元奖励。
他山之石，可以攻玉。在“首店”政策方面，2019年开始，北京市相继出台“首店”1.0版、2.0版措施。2022年推出3.0版措施，推出《促进首店首发经济高质量发展若干措施》。3.0版政策扩大了受益面，从“首店”、旗舰店扩大到了概念创新店，关注新品牌的同时，更支持老品牌创新发展；提升国内品牌零售“首店”投资的支持比例，由原来的按照项目核定实际投资总额的20%给予支持，提升至50%。“真金白银”支持刺激下，“首店”队伍越来越壮大。
如何让“首店”的“流量”变成“留量”，也是亟待思考的命题。
对此，尹秋平认为：“‘首店’在满足消费者需求的同时，要注重创造新的消费需求，把短期流量做成长期的复购增量，需要在品质、品牌、服务模式等方面对消费者具备长期吸引力。‘首店’的引入只是开始，除了流量光环，也要发挥其长尾效应。”
随着疫情防控政策调整，2023年宁波消费市场呈现迅速恢复的态势。正如，水因流动而四季不竭，商业也因流动而熠熠生辉。在“首店经济”的促动下，我们期待宁波商业更具活力的表现。
宁波晚报记者 史娓超
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