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是"史上最长"还是"史上最强"?"11·11"来了 "双11"变了
2024-11-12 06:36:25 稿源: 中国宁波网-宁波日报  

企业内部“双11”布置。(博洋集团供图)

历经“史上最卷‘双11’”“史上最低调‘双11’”后,今年,各大平台不约而同地将大促活动时间延长:抖音率先在10月8日“抢跑”;10月14日拼多多全面开始促销,淘宝天猫开启第一波预售;快手预热阶段从10月16日开始……

不少媒体称,今年的“双11”是“史上最长的‘双11’”。

面对一年一次的“双11”促销季,商家、消费者不约而同地表示,“双11”变了。

平台:竞争焦点开始转移

“双11”首先是平台间的“抢客大战”。激烈竞争之下,各大平台不仅拉长了活动周期,还普遍加大了补贴力度:

淘宝天猫预售机制再次回归,推出三轮促销机制;抖音根据服饰、珠宝黄金、彩妆等不同品类,推出品类日;快手设置了筹备期、预热期、开门红、品类日、狂欢日等五个阶段;京东设置有专场期、高潮期和返场期等。

“平台针对‘如何让更多消费者买单’这一课题给出了不同的答案,虽说跨店满减、单品折扣、平台消费券仍是主要促销手段,但竞争焦点开始转移。”市商务局相关负责人说。

今年的“双11”,各平台不约而同地开始注重商家群体,特别是中小商家。

例如,拼多多陆续发布多项“百亿减免”政策,将所有先用后付订单技术服务费由1%降至0.6%等;淘宝天猫宣布将投入数百亿元资金,推出退货宝服务、零手续费极速回款、百亿补贴佣金全额返还等福利政策。

“各大平台间的竞争焦点从卷低价,开始转向卷服务、卷生态,更加注重生态构建和服务升级,更加注重平衡商家和消费者双方的体验与权益。”该负责人说。

今年“双11”还有多个往年没有的亮点:

“国补”进场,消费品以旧换新补贴“添薪加柴”,释放更大优惠空间;淘宝开放微信支付,京东物流全面接入淘宝天猫平台,多个互联网平台实现互联互通……

有业内人士评价说,今年“双11”不仅是“史上最长‘双11’”,也可称为“史上最强‘双11’”。

商家:低价概念在淡化

平台方“打得火热”,商家却各有看法。

宁波九稷文化有限公司负责人蔡梁已经连续好几天没回家了:“首轮卖快消品,第二轮主打品质好物,如今正是最后的冲刺阶段。能否在11月完成年度目标,就看这两天。”

对“‘双11’还能不能带动销售额”的问题,蔡梁脱口而出:“当然能!从首轮开始,我们直播间流量就涨了很多,第二轮刚开始,订单量就超过去年‘双11’的量。”

但销量剧增的背后,是成倍增加的付出。

“双11”开始前,九稷文化早早研究平台大促规则,筛选主力平台推广,还增加直播频率,捕捉年轻买家对新型文创的需求。蔡梁直言,舍不得孩子套不着狼,“我们不走低价路线,更专注于寻找合适的客群,提升产品和服务体验。”

包括九稷文化在内,在接受记者采访的品牌方及商家眼中,今年“双11”,内容营销是他们更看重的部分。

一家鞋服品牌电商运营部负责人曾参与过名为“极致低价”的“贴身肉搏战”,虽销量大幅增长,但品牌的销售节奏被打乱了。

“鞋服的退换率本就比较高,‘价格战’无法帮助我们真正达到消化库存的目的。因此今年,我们调整策略,不再拼价格,而是回归品牌与服务,销量增速虽放缓,但胜在稳。”该负责人说。

宁波惠尔顿婴童安全科技股份有限公司国内营销中心负责人王芳说,今年,惠尔顿的策略不是一味砸资源搞GMV(商品交易总额),而是按照平台节点,安排促销活动、邀请头部大主播带货等“常规动作”。

消费者:“爽感”慢慢减弱

经历多个“双11”后,今年,消费者慢慢分化成多种类型:

部分热衷于囤货的消费者,依旧会参与“双11”各类活动,并一口气下数十单;部分消费者不会关心促销节点,而是在日常需要时购物;还有部分消费者伺机而动,看到令人心动的产品和价格,有选择性地下单。

大四学生“小银”一直是“双11”的积极参与者,她从10月14日开始下定金,参与了第二波预售,也参加了第三波抢购:“这次主要买了些秋装和护肤品,跟日常价相比,‘双11’的价格还是比较有优势,与舍友一起购买,也不用怕囤多了。例如我今天买的这款沐浴露,比平时便宜了将近10块钱。”

问及下单情况,“小银”告诉记者,比往年少了些,且大多是生活必需品。

市民蔡女士曾是位“购物狂”,2021年“双11”光在淘宝天猫平台上的订单就有55个,但今年“双11”,她理性多了,订单只有10多个。

她直言,对营销出来的购物“爽感”感到麻木,认为“双11”的新鲜感在减弱。

“往年,‘双11’攻略帖是最吸引我的内容,但今年,一刷到就习惯性滑走。凑单是件费神的事,蹲点抢购也很耗精力,最后的结果往往是买了一堆‘鸡肋’。”蔡女士说。

不只是态度转变,消费者的需求也在发生变化。

主播“遥遥”关注到,直播间的消费者需求更加多元:“例如购买四件套时,越来越多消费者不仅会对比价格,还会更细致地了解面料材质、印花工艺、是否亲肤等,运费险等售后相关问题常会出现。”

专家:“品质直播”正在崛起

今年“双11”种种变化背后,反映了何种趋势?

宁波市电子商务促进会秘书长蔡朝晖认为,变化的背后,体现的是电商市场不断成熟的趋势。

“如今多个平台平分秋色,且各有差异,商家在竞争中慢慢找寻更适合的前行道路,消费者越来越理性,这些因素共同推动‘双11’进入转折期,开始从价格导向转变为价值导向。”蔡朝晖说。

在他看来,“双11”存续十余年,已经完成消费习惯培养的任务,未来也许还会存在,但很有可能变成有纪念意义的一个时间点,尤其在今年,高退货率的现象已经开始让“双11”变得“虚有其表”。

“‘价格战’不可持续,但低价依旧是维持‘双11’热度的重要手段。在低价基础上,这类大促活动应该更加注重体验与品质。”博洋研究院宏观分析师蔡竣帆说。

例如在直播领域,今年以来,直播电商大主播“翻车”的情况屡见不鲜。蔡竣帆认为,直播电商行业在发展,消费者越来越清醒,品牌对网红与流量开始祛魅,强调质量和信任的“品质直播”正在崛起。

延伸至整个电商领域,形成更良性的电商生态,至关重要。

营销领域专家刘先生表示,面对市场竞争的加剧和消费者需求的多样化,无论是电商平台,还是品牌与商家,仍需以更加精准的市场定位、更加优质的服务体验和更加创新的营销手段,创造品质增量,“‘双11’不仅是一场购物狂欢,更应该成为电商行业自我革新的契机”。

甬派客户端宁波日报记者 孙佳丽 通讯员 崔宁 徐超

编辑: 杜寅纠错:171964650@qq.com

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是"史上最长"还是"史上最强"?"11·11"来了 "双11"变了

稿源: 中国宁波网-宁波日报 2024-11-12 06:36:25

企业内部“双11”布置。(博洋集团供图)

历经“史上最卷‘双11’”“史上最低调‘双11’”后,今年,各大平台不约而同地将大促活动时间延长:抖音率先在10月8日“抢跑”;10月14日拼多多全面开始促销,淘宝天猫开启第一波预售;快手预热阶段从10月16日开始……

不少媒体称,今年的“双11”是“史上最长的‘双11’”。

面对一年一次的“双11”促销季,商家、消费者不约而同地表示,“双11”变了。

平台:竞争焦点开始转移

“双11”首先是平台间的“抢客大战”。激烈竞争之下,各大平台不仅拉长了活动周期,还普遍加大了补贴力度:

淘宝天猫预售机制再次回归,推出三轮促销机制;抖音根据服饰、珠宝黄金、彩妆等不同品类,推出品类日;快手设置了筹备期、预热期、开门红、品类日、狂欢日等五个阶段;京东设置有专场期、高潮期和返场期等。

“平台针对‘如何让更多消费者买单’这一课题给出了不同的答案,虽说跨店满减、单品折扣、平台消费券仍是主要促销手段,但竞争焦点开始转移。”市商务局相关负责人说。

今年的“双11”,各平台不约而同地开始注重商家群体,特别是中小商家。

例如,拼多多陆续发布多项“百亿减免”政策,将所有先用后付订单技术服务费由1%降至0.6%等;淘宝天猫宣布将投入数百亿元资金,推出退货宝服务、零手续费极速回款、百亿补贴佣金全额返还等福利政策。

“各大平台间的竞争焦点从卷低价,开始转向卷服务、卷生态,更加注重生态构建和服务升级,更加注重平衡商家和消费者双方的体验与权益。”该负责人说。

今年“双11”还有多个往年没有的亮点:

“国补”进场,消费品以旧换新补贴“添薪加柴”,释放更大优惠空间;淘宝开放微信支付,京东物流全面接入淘宝天猫平台,多个互联网平台实现互联互通……

有业内人士评价说,今年“双11”不仅是“史上最长‘双11’”,也可称为“史上最强‘双11’”。

商家:低价概念在淡化

平台方“打得火热”,商家却各有看法。

宁波九稷文化有限公司负责人蔡梁已经连续好几天没回家了:“首轮卖快消品,第二轮主打品质好物,如今正是最后的冲刺阶段。能否在11月完成年度目标,就看这两天。”

对“‘双11’还能不能带动销售额”的问题,蔡梁脱口而出:“当然能!从首轮开始,我们直播间流量就涨了很多,第二轮刚开始,订单量就超过去年‘双11’的量。”

但销量剧增的背后,是成倍增加的付出。

“双11”开始前,九稷文化早早研究平台大促规则,筛选主力平台推广,还增加直播频率,捕捉年轻买家对新型文创的需求。蔡梁直言,舍不得孩子套不着狼,“我们不走低价路线,更专注于寻找合适的客群,提升产品和服务体验。”

包括九稷文化在内,在接受记者采访的品牌方及商家眼中,今年“双11”,内容营销是他们更看重的部分。

一家鞋服品牌电商运营部负责人曾参与过名为“极致低价”的“贴身肉搏战”,虽销量大幅增长,但品牌的销售节奏被打乱了。

“鞋服的退换率本就比较高,‘价格战’无法帮助我们真正达到消化库存的目的。因此今年,我们调整策略,不再拼价格,而是回归品牌与服务,销量增速虽放缓,但胜在稳。”该负责人说。

宁波惠尔顿婴童安全科技股份有限公司国内营销中心负责人王芳说,今年,惠尔顿的策略不是一味砸资源搞GMV(商品交易总额),而是按照平台节点,安排促销活动、邀请头部大主播带货等“常规动作”。

消费者:“爽感”慢慢减弱

经历多个“双11”后,今年,消费者慢慢分化成多种类型:

部分热衷于囤货的消费者,依旧会参与“双11”各类活动,并一口气下数十单;部分消费者不会关心促销节点,而是在日常需要时购物;还有部分消费者伺机而动,看到令人心动的产品和价格,有选择性地下单。

大四学生“小银”一直是“双11”的积极参与者,她从10月14日开始下定金,参与了第二波预售,也参加了第三波抢购:“这次主要买了些秋装和护肤品,跟日常价相比,‘双11’的价格还是比较有优势,与舍友一起购买,也不用怕囤多了。例如我今天买的这款沐浴露,比平时便宜了将近10块钱。”

问及下单情况,“小银”告诉记者,比往年少了些,且大多是生活必需品。

市民蔡女士曾是位“购物狂”,2021年“双11”光在淘宝天猫平台上的订单就有55个,但今年“双11”,她理性多了,订单只有10多个。

她直言,对营销出来的购物“爽感”感到麻木,认为“双11”的新鲜感在减弱。

“往年,‘双11’攻略帖是最吸引我的内容,但今年,一刷到就习惯性滑走。凑单是件费神的事,蹲点抢购也很耗精力,最后的结果往往是买了一堆‘鸡肋’。”蔡女士说。

不只是态度转变,消费者的需求也在发生变化。

主播“遥遥”关注到,直播间的消费者需求更加多元:“例如购买四件套时,越来越多消费者不仅会对比价格,还会更细致地了解面料材质、印花工艺、是否亲肤等,运费险等售后相关问题常会出现。”

专家:“品质直播”正在崛起

今年“双11”种种变化背后,反映了何种趋势?

宁波市电子商务促进会秘书长蔡朝晖认为,变化的背后,体现的是电商市场不断成熟的趋势。

“如今多个平台平分秋色,且各有差异,商家在竞争中慢慢找寻更适合的前行道路,消费者越来越理性,这些因素共同推动‘双11’进入转折期,开始从价格导向转变为价值导向。”蔡朝晖说。

在他看来,“双11”存续十余年,已经完成消费习惯培养的任务,未来也许还会存在,但很有可能变成有纪念意义的一个时间点,尤其在今年,高退货率的现象已经开始让“双11”变得“虚有其表”。

“‘价格战’不可持续,但低价依旧是维持‘双11’热度的重要手段。在低价基础上,这类大促活动应该更加注重体验与品质。”博洋研究院宏观分析师蔡竣帆说。

例如在直播领域,今年以来,直播电商大主播“翻车”的情况屡见不鲜。蔡竣帆认为,直播电商行业在发展,消费者越来越清醒,品牌对网红与流量开始祛魅,强调质量和信任的“品质直播”正在崛起。

延伸至整个电商领域,形成更良性的电商生态,至关重要。

营销领域专家刘先生表示,面对市场竞争的加剧和消费者需求的多样化,无论是电商平台,还是品牌与商家,仍需以更加精准的市场定位、更加优质的服务体验和更加创新的营销手段,创造品质增量,“‘双11’不仅是一场购物狂欢,更应该成为电商行业自我革新的契机”。

甬派客户端宁波日报记者 孙佳丽 通讯员 崔宁 徐超

编辑: 杜寅

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