作者 邓少华

　　回顾过去十年，我国媒体融合主要包括“三部曲”：一是传统媒体纷纷创办“两微一端”（微博、微信和新闻客户端）等新媒体，建立了报、台、网、端、微、屏等全媒体传播体系；二是建设县级融媒体中心，县级党报与电视台、电台合并，各家媒体创办的“两微一端”等新媒体整合为一；三是推进地市级新闻传媒中心建设，地市级党报集团与广电集团融为一体，着力发展“两微一端”等新媒体。“三部曲”的核心都是做大做强新媒体，建设新型主流媒体，抢占网上舆论引导制高点，应该说取得了重大成效。

　　党的二十届三中全会《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国现代化的决定》学习辅导百问指出，推进主流媒体系统性变革要在系统性上下功夫，坚持导向为魂、内容为王、创新为要、流量和效果说话，用互联网思维主导资源配置，全方位推进组织架构、管理流程、运营模式、话语体系、媒体形态、平台技术等变革。这里有三个关键词：第一个是“系统性变革”，这要求不等同于之前的局部性改革，也不是修修补补，而是具有战略性、前瞻性和全局性的系统性变革；第二个是“流量和效果说话”，这要求报道的内容有传播力、有影响力，没有流量、没有效果就是无效传播，必须改变“谁写谁看、写谁谁看”的自娱自乐困局；第三个是“用互联网思维主导资源配置”，这要求所有的资源整合、项目配备，都要从传统媒体思维转向互联网思维，按照互联网规律，构建“媒体平台化、管理扁平化、运营团队化”组织架构和运行机制。

　　当前，许多新情况、新问题往往因网而生、因网而增，互联网成为意识形态斗争的主阵地、主战场、最前沿，在媒体融合多年实践的基础上推进主流媒体系统性变革，需要进一步把准方向、把握重点、把好节奏，真正巩固壮大主流舆论，充分发挥主流媒体“定音鼓”“风向标”作用，唱响主旋律、弘扬正能量，在多元中立主导、在多样中谋共识。具体而言，需要把握好五大关系。

《蓝色脉动——中华海洋文明探源全媒体采访活动》海报

　　一、“传统媒体思维”与“互联网思维”关系

　　通常认为，传统媒体思维与互联网思维主要有五大区别：传播方式上前者单向传播、后者双向互动，话语方式上前者严肃规整、后者多元社交，经营方式上前者收费、后者免费，受众理念上前者是读者观众听众、后者是用户，传播范围上前者有时间空间限制、后者是无时空边界平台。

　　基于传统媒体思维和互联网思维有着重大区别，其媒体管理运营方式也不同。有一个形象的比喻，传统媒体相当于造马路等线型工程，可以分标段施工，最终合成，即采访部门负责稿件采写，编辑部门负责稿件编辑，出版部门负责版面编排，印刷车间负责报纸印刷，投递部门负责报纸送达；新媒体相当于球型产品，不可以分标段施工，必须一次成型，由策划、采编、分发、推广、活动等紧密协同完成，必须实行管理扁平化、运营团队化才能达到目标。反观以往，以传统媒体思维为主导推进媒体融合的居多，真正以互联网思维主导的不多。

　　传统主流媒体创办新媒体，管理运营上主要有三类模式：第一类是新成立一个新媒体部门，负责内容编辑发布，采访力量基本依靠原先的采编团队，多数是把传统媒体的内容搬到新媒体，缺少新媒体的原创内容，没有遵循互联网新媒体发展规律，新媒体难以做大做强。第二类是新成立新媒体编委会，新媒体相对独立运行，拥有一支采编和运营队伍，与传统媒体相互协作，有选择性地采用一部分传统媒体采编人员采编的稿件，大多数稿件由新媒体自身原创。宁波日报报业集团旗下甬派客户端，当初拥有一支五六十人的采编运营团队，与宁波日报、中国宁波网的内容独立生产、相互融通，既依托党报党网优势，又发挥新媒体自身特点，走出一条独特发展之路。第三类是从传统媒体转型为新媒体，典型案例就是澎湃新闻，由《东方早报》编辑部打造，在《东方早报》和澎湃新闻客户端并轨运行两年多后，2017年1月1日《东方早报》休刊，告别纸质版，自此实现了从传统媒体向互联网新媒体彻底转型，快速成长为头部新媒体。分析这三类不同模式，第一类是传统媒体思维主导创办新媒体，第二、第三类属于互联网思维主导运营新媒体，产生的实际效果显然不同。

　　无论是推进媒体深度融合，还是推进主流媒体系统变革，重点之一是要做大做强新媒体，把传统主流媒体打造成为新型主流媒体。因此，要注意把握传统媒体和新媒体不同特性、不同规律，选择不同管理运行模式，巩固传统媒体优势、提升新媒体能力，改变“传统强、网络弱”的格局，抢占互联网舆论引导制高点。

　　二、“主力军”与“主战场”关系

　　2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确要求推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。

　　谁是“主力军”？主要指的是主流媒体。而在媒体内部，从人员层面来说，广义指的是所有传统媒体采编队伍，狭义指的是传统媒体中的优秀专业人才。就当下阶段来说，让所有传统媒体人都转型去做新媒体，既不现实，也勉为其难，毕竟传统媒体人大多数年龄偏大、知识结构偏老、思维相对固化，特别是新技术的掌握和应用有难度。目前，一些主流媒体在推进融合中实施“全员转型”，让所有传统媒体人既做传统媒体又做新媒体，但一些采编人员无论思维、技能，还是话语表达方式都难以适应新媒体需要，反过来又削弱了传统媒体人原有的优势，结果导致传统媒体缺少精品力作、新媒体缺少流量爆款，出现了顾此失彼的现象。所以，可选调一批传统媒体中的优秀专业人才、适合新媒体特点的骨干人才，组成精锐部队，转场至互联网，磨炼成为新媒体人才。

　　“主战场”毫无疑问是互联网新媒体，但主力军怎么样全面挺进主战场？个人理解，在战术层面上，也有两种不同路径——是新媒体为我所用，还是我为新媒体所用。如果是前者，那么就是传统媒体人把新媒体当作自己一个新阵地，多了一个发布端口，新媒体成为传统媒体的延伸和补充。如果是后者，那么传统媒体人必须转型成为新媒体人，按照新媒体的规律和要求转变思维观念、转换话语体系、转变引导方式，真正成为新媒体的一员，这样新媒体才能发展壮大。

　　三、“你中有我”与“你就是我”关系

　　推动传统媒体与新兴媒体融合发展，是增强主流媒体传播力、引导力、影响力、公信力的重要途径。媒体融合发展的关键在于融为一体、合而为一，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。一般认为，媒体融合发展要经过三种形态：从开始的“你就是你，我就是我”，融合到“你中有我，我中有你”，最终达到“你就是我，我就是你”的状态。

　　在推进媒体融合过程中，一些媒体把“三种形态”理解为单纯的新闻内容，使新媒体的内容变成传统媒体的翻版，失去了新媒体特质。实际上应该是一个大范畴，传统媒体和新媒体是“一家人两兄弟”，在管理体系、薪酬体系等方面可以是统一主体，但工作任务合理分工，对外而言就是一家人，即“你就是我、我就是你”，对内部来说“你就是你、我就是我”，相互之间不是替代或取代关系，而是兄弟伙伴关系。就具体新闻内容而言，传统媒体和新媒体有着不同的特质，应该是异曲同工、各施所长，实现“大合唱”。

　　四、“全员传播”与“全媒型记者”关系

　　随着手机等智能终端的普及应用，多向互动、同频共振，人人都可以是传播者、个个都有话筒成为媒体生态和舆论场现实场景，新闻报道、信息传播几乎无人不会，一定程度上出现了“全员传播”的格局。

　　面对这样的局面，新闻媒体一方面要不断培养“全媒型记者”，集采、写、摄、录、编、网络技能运用及现代设备操作等多种能力于一身，既能采访写稿、又能视频出镜、还能编微信发抖音。但是，具备“全媒型记者”潜质的人才毕竟少之又少，大多数人只能擅长某一领域技能。所以，在推进媒体融合过程中，仍然要遵循“术业有专攻”的合理分工理念，发挥每一个人的专长，特别是深度报道、专业报道的采编队伍，需要长期积累培养，切不可半途而废盲目追求“全媒型记者”。

　　当然，在实操中可由多个不同专长人员组合进行团队化运行，根据不同类型媒体采制相应的内容，分发到不同传播平台进行有效传播，形成相互协同、优势互补的团队协作过程。尤其是新媒体，需要建立相应的体制机制，不仅内容需要文字、图片、视频、动画、AI等团队协同配合，营销推广、活动策划、品牌打造等同样需要团队协同配合。

　　五、“自建平台”与“传播渠道”关系

　　新媒体是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。换句话说，新媒体是借助新兴传播介质的媒体，目前呈现的方式有App（客户端）、微信、微博、视频号等，归纳起来主要分为两类：一类就是作为自建平台的App（客户端），还有一类就是依托商业平台的渠道进行分发传播的“两微+N”（视频号、抖音、快手、小红书、B站等）。

　　在推进媒体系统性变革过程中，应当把握好新媒体的发力点，一方面要重点打造自建平台，从技术平台到内容生产再到运营推广，形成完整的生产传播体系；另一方面要善于借力商业平台的强大传播渠道优势，把自身原创的内容根据不同渠道的特性进行分发传播，扩大传播效应，增强覆盖面和影响力。当前一些主流媒体存在“轻自建平台重商业平台”的倾向，主要因为自建平台用户量小、活跃度不高、影响力弱等，许多原创优质内容的传播量不大，相反这些内容在商业平台上发布，动辄百万级以上阅读量，久而久之，导致人们越来越看重“两微+N”，弱化了自建平台。事实上，自建平台才是自身真正的新媒体，无论是平台还是用户以及商业变现，都拥有主动权，理当成为重中之重。

　　发展自建平台，需要遵循互联网规律，不能像以前一样，每家媒体都标配一个新闻客户端，致使大量新闻客户端难以错位发展陷入同质化竞争。实际上，客户端具有强大的承载量和拓展性，一家主流媒体集团甚至一个中小城市，办有一个客户端就够了。2023年2月18日，浙江日报“浙江新闻客户端”、浙江在线“天目新闻客户端”、钱江晚报“小时新闻客户端”三端合一，举浙江日报报业集团之力全新推出“潮新闻客户端”。2024年11月，上海报业集团宣布启动新一轮改革，明确提出2025年1月1日起解放日报“上观新闻客户端”、文汇报“文汇客户端”、新民晚报“新民客户端”三端合一，共建共享共用全新的“上观新闻客户端”。预计接下来，将会迎来一波客户端整合潮。

　　（作者系宁波日报报业集团党委副书记、副社长、副总编辑）

编辑： 杨丹

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