●特刊销售５万本，ＶＣＤ销售５千张，单价为６千元的１５００本画册“能卖的全都卖完了”
●上海博物馆馆长认为，策划是此次“晋唐宋元书画国宝展”成功的重要因素
上海的冬天是阴冷的，街上的行人总是步履匆匆。可２００２年的１２月，在因空旷而显得风特别大的人民广场上，却总有几十个甚至上百个人在跺着脚排长队。他们在刺骨的寒风中不惜站上几个小时，只是为了能看一眼那幅画，那幅《清明上河图》。
这场“晋唐宋元书画国宝展”，从２００２年１２月１日到２００３年１月６日，３７天展期吸引了２３万观众，其中１５％的观众是专程从外地各省市赶来的，５４％的观众年龄在１５至３４岁之间，观众职业从文博、美术专业专家学者到外地小保姆，可谓“雅俗共赏”。
中国评定文物等级的标准分为３级。一级文物中最优秀的俗称国宝。如此大数目的国宝在同一时间和空间内向公众展出，文博界的专业人士将之称为截至２００３年中国博物馆历史上的展出之最（本报曾在２００２年１１月２９日刊登此次书画展部分名作介绍）。
这次的国宝展还开创了另一个国内之最：价格最高的展览衍生产品。单价为６千元的画册——相当于３００个观众购票观展的收入，它所印制的内容就是那７２件字画。
20元票价始终不变
“低廉的票价能够被大众接受，投入成本和票务收入之间的差额会由政府承担。”
整整３７天的展览，上海博物馆一直保持着原来的票价制度：全票２０元，学生票５元，团体票打９折，７０岁以上老人免票。尽管每天观众如潮，尽管同一时间在上海城市规划展览厅举行的达利作品展门票为５０元，尽管从台湾偶像组合Ｆ４的演唱会到世界级男高音多明戈的独唱音乐会，门票均高达２０００元，上博始终保持着２０元的不变价格，这听上去似乎委屈了那些有着千年历史的国宝们。
有人测算过，如果上博将门票上调至２００元，以对应于那些展品的真正价值，那么只需２．３万的观众，上博就能保证同样的票务收入，但因此所要承担的风险和工作强度却会得到很大程度的减低。上博馆长陈燮君就此回应说：“博物馆不是企业，盈利不是最终目的，举办展览只是为了让更多的人看到中国的艺术精品，低廉的票价能够被尽可能多的大众接受。”
陈燮君没有透露这次办展成本的具体数字，只说是大概几百万。２３万人次的观众中，真正购票观展的人数大约有１８万，其中有购买团体票的，也有学生票的。上博开放部的蒋美淼主任说暂时还未统计出总的票务收入，也没有分类统计全票和折价票的数据。
陈燮君说：“投入成本和票务收入之间的差额会由政府承担。”
3个衍生展品受欢迎
印制画册的纸张从日本进口，原作上的各种印章和题跋均保留。
上博这次举办的国宝展共有３个直接从展览中衍生出的展品：上博和《文物天地》杂志社共同策划的特刊，售价１５元一本，共销售５万本，总计收入７５万元；单价４０元一套的介绍７２件参展字画的ＶＣＤ，共销售５千张，总计收入２０万元；一本印制着７２件字画的画册，６千元一本，上海博物馆共印制了２５００册，分别送给故宫博物院和辽宁省博物馆各５００册，剩下的１５００册，上博不愿透露共售出多少册，只是说能卖的已经全都卖完了。当记者询问６千元一本的高价画册是不是展览经营模式的一种创新时，陈燮君说：“你只要想想这本画册蕴含的内容，６千元的价格根本不算贵。展览怎么能说经营呢，举办国宝展只是为了庆祝上博建馆５０周年，根本不是为了赚钱。”
上博书画部的研究员黄朋说：“印制画册的纸张是从日本进口的，这种纸可比铜版纸贵多了，它不反光，专门用来印制这类高级画册。而且在实际印制中，原作上的各种印章和题跋也都保留了，这是从未有过的。”陈燮君馆长说：“这批画册的印制成本大约每本一千元。”记者采访辽宁省博物馆时，该馆由副馆长说：“５００本画册还没到齐呢，只收到一部分，我们会用作留档，至于剩下的画册，馆里还没想好要如何处理。”故宫博物院办公室的陈主任也表示故宫尚未决定是否会出售这些画册。当记者询问故宫和辽博是否参与这次国宝展的收入分成时，两馆均表示“绝对不会”。
展览宣传大张旗鼓
“对博物馆来说，酒香也怕巷子深，这是一种好的趋势。”
陈燮君不同意将此次国宝展形容为一个成功的文博业营销策划：“上博实行收支两条线，支出由政府资助，收入也全部上缴。举办国宝展更多是出于公益性目的，不能用简单的数字来衡量。但我不否认这次展出的确有策划的成分，而且是促使展出成功的重要因素。”陈燮君认为，近几年上博比较成功的策划有３类：世界古文明文物展，如“大英博物馆藏古埃及艺术珍品展”和“墨西哥玛雅文明展”；边疆少数民族文物展，如“西藏文物精华展”；顶级精品文物展，如此次的“晋唐宋元书画国宝展”。
陈燮君说：“策划这些展出活动的主题，不仅要考虑到相关文物的艺术观赏性和艺术价值，也要考虑到观众的响应。目前国内许多博物馆门庭冷落，其实就是策划出了问题。”
陈燮君没有否认媒体宣传对这次展览的推波助澜，他说：“宣传当然很重要，上博这次在展览的前期和中期都花了很多心思做宣传，目的只是想让市民知道这些展品的艺术价值。不想让他们错过这个绝好的机会。”故宫博物院业务科的楼先生说：“举办国宝展，应该说主要是出于公益性目的，毕竟上博没有借机提高票价，所以不能简单地将上博的举动归结为商业策划。但这些举措也是一个营销上的进步，对博物馆来说，酒香也怕巷子深，这是一种好的趋势。”
辽宁省博物馆的由副馆长说：“当初启动这个展览更多是出于学术上的考虑，是对文物利用和技术保护的一种探索。当然，上博的一些策划手段更符合现代社会的需求，它在这方面一向做得比较出色。”对文博业的启示“博物馆应该朝着自主经营的方向发展，维持日常运作的经费来自展览衍生产品的销售和捐助。”
目前，国内大大多数博物馆都很不景气，参观者寥寥无几。除去不同复制的资源优势外，上博的成功有没有可供其它博物馆借鉴的经验呢？
复旦大学文博系博物馆学陈教授说：“国内的博物馆中，故宫博物院算是幸运儿，它依靠着历史的积淀和馈赠，即使没有政府的支持，仅仅依靠门票收入也能维持。上博的人气没有故宫那么高，但它享受着极其丰厚的政府资助，这是其他博物馆望尘莫及的。但这并不意味着故宫和上博就没有经济压力。博物馆应该朝着自主经营的方向发展，国外许多博物馆并不强制游客买票，维持日常运作的经费就是来自展览衍生产品的销售和一些富豪的捐助，国内的博物馆完全可以朝这方面尝试，上博在保持票价不变的前提下，随展览出售高价画册，这在国外是很正常的，也符合博物馆的原则。”
来源:外滩画报 1月17日 作者:杭晓琳编辑： 王巍纠错：171964650@qq.com
