《传媒博弈论》封面

《传媒博弈论》封面

《传媒博弈论》封面

　　中国宁波网讯（记者刘雄飞　王巍） 2008年10月，生活·读书·新知三联书店推出了31万多字的《传媒博弈论》，这是我国第一部把博弈论成功地引入传媒领域的力作。本书作者之一孙光海为资深编辑，先后担任国内商业网站、专业网站内容部门负责人，网站副总编辑等职位，曾在多家市场化运作的主流报刊、强势商业网站从事采编工作多年；本书另一位作者陈立生为资深记者，现在同济大学从事新闻传播学领域的教学与科研工作。相似的经历及共同的使命感使，写作历时一年多促成《传媒博弈论》。

　　《传媒博弈论》采用博弈论、竞争论、定位论、三法则、长尾理论等理论作为分析工具，将四大主流门户网站、两家中央重点新闻网站、四大城市的13家都市报作为研究对象，对各大媒体平时新闻报道及当时的社会背景和特定环境分析，从新闻到版面到受众再到发行，通过大量案例剖析与实战推演，总结出各大媒体在不同环境下，针对不同的竞争对手以及竞争对手采取的策略，从而应采取的最佳策略。内容包括网络媒体博弈、都市报博弈力、网络媒体与传统媒体博弈、热点新闻与冷门新闻、大新闻与小新闻博弈等。可谓大媒体有大策略，小网站有小活法，大媒体“大”路朝天，小媒体“小”亦有道。本书实战分析，活学活用，本书给每一个参与博弈的媒体给出了合适的、行之有效的策略，本书是中国传媒业的真正意义上的实用兵法。

　　《传媒博弈论》呈现出10大亮点与看点：

　　一、首次将“博弈论”成功地引入传媒领域。以前，无论是报纸、广播电视还是网络媒体在做新闻编排时，都是编辑根据自己的主观判断和依靠过去的经验，以及对新闻事实本身所具有的价值，来确定把哪一条新闻作为头条，又把哪一条新闻作为第二条等，哪些新闻应给予更多的版面和篇幅来体现，哪些新闻由该放在网站的第一屏的重要位置，安排完毕等到第二天，报纸出版之后，再拿着自己报纸和竞争对手的报纸进行比较，并对竞争对手报纸的做法不屑一顾，这一切皆因《传媒博弈论》的出版而可能终结，因为市场化运作的报纸必须考虑竞争对手的存在和对手做法，自己报纸的新闻决定深受对手报纸的策略而改变。

　　二、用“三法则”理论体系对传媒四轮定位。媒体进入市场前先定位，再竞争，如果没有一个精准的定位，就像一只无头的苍蝇，有了定位，才有感觉。《传媒博弈论》认为，在没有其他干预的情况下，在北京、上海、广州这样的一级城市的传媒市场，都市报将会出现“3法则”(三家最强大的媒体)；而对于像成都、杭州、沈阳、济南等二级城市将会出现“2.5法则”；对于像哈尔滨、兰州、太原等这些三级城市，传媒将会出现“2法则”；在地级市的传媒市场一般会出现“1法则”；大型综合门户网站已经出现“3法则”现象；中央新闻网站将会显现“2法则”，而省级新闻网站将会出现“1法则”。博弈并不是坏事，可以促使媒体在一定规则下通过策略实现自己利益的最大化，而并不是你死我活、我的所得就是你所失的零和博弈。

　　三、用太极图诠释并破解传统媒体与网络媒体的困局。在媒介太极图中，阳鱼所代表的网络媒体的“眼睛”比阴鱼所代表传统媒体的“眼睛”要大，在我们看来，网络媒体更需要传统媒体，网络媒体的视野很大程度上是盯着传统媒体的，传统媒体在它们眼里占据重要的位置，所以网络媒体一般都放下架子、放下面子去拥抱、讨好传统媒体。媒介市场是向上，还是向下，是向左还是向右，都是通过“S”线来调节，“S”线忠实记录着媒介市场内，传统媒体与网络媒体双方波动的力量转化情况，制衡着趋势波动的延伸。

　　四、用画家与照相机的革命矩阵，来破解传统媒体与网络媒体发展的悖论。报纸在面对互联网的崛起，也是像画家一样感到恐慌与不安，感到报纸受到严重挑战，就像画家一样面临“失业”。如果说杂志是画家，那么报纸就是速写本，而互联网就是照相机，尽管部分报纸像画家，部分杂志反而像速写本，这并不影响互联网对报刊的冲击和影响。照相机的出现，改变了画家们的命运，他们预感到失业的危险，“艺术终结”、“绘画已死”这一个口号长期回绕在他们耳边。广播出现时没有把报纸打倒，电视出现仍没有把报纸打倒，互联网的诞生也不可能把报纸消灭，网络技术及其应用，并不是网络公司专有的，传统媒体同样享有使用网络技术、开发网络技术的权力。我们欣喜的看到，传统媒体纷纷触网，开办新闻网站，并与旗下的网站形成良好的互动，新闻采编业务也利用互联网提升新闻，从互联网上寻找新闻线索、跟踪网上新闻热点等，这些做法都是积极有效的。

　　五、运用了很多新的研究方法对中国媒体的竞争格局和发展路径进行观察、解释和分析。这里包括了传统新闻学研究中并不常见的理论体系和研究工具的使用。引入社会科学和自然科学的方法体系研究中国的新闻传播实践，这种探索本身具有积极的意义。新闻学科是涉及到政治、经济、文化、社会、科技等诸多领域的实践学科，探索这门学科领域的内在规律，需要广泛借用各个学科的知识体系和研究方法，只有知识广博，视野才能开阔，思维才能活跃，行为才能理性。

　　六、高度关注正在运行的中国新闻业的改革实践，分析了大量中国新闻媒体的实践案例。这之间，描绘出中国媒体的竞争环境、竞争态势、竞争策略、竞争趋向的多彩画面。新闻传播的实践是新闻传播领域的智慧源泉，是新闻传播学研究的出发点和归宿点。新闻传播学研究只有洞察实践前沿态势、研究实践前沿问题，把握实践前沿趋势，提供实践前沿对策才有其价值和意义。今天的科学研究如果不关注活生生的实践，不依托活生生的实践，其后果一是贫乏，二是无用。

　　七、注重实用方法的探索与总结，各个案例都力图找出之中能够被其他媒体借鉴的经验。所有的应用性研究，应该力求提供实用的思维方法和工作方法的指导，为推动业界实践的发展做出具有实用价值的贡献。新闻传播学科的学术研究应该“学以致用”，解决实际问题，推进实践发展。

　　八、用“道”与“术”来分析媒体，并集前瞻性、可读性、趣味性、知识性于一体。《传媒博弈论》将极具深奥的、枯燥而乏味的数学游戏博弈论概念引入到传媒业，尤其是运用在报纸和网络的版面新闻编排上，用准确的数字，计算出每条新闻安排在版面上不同位置的媒体收益。通篇阅读全书，并不会产生难度难懂之感，这是因为《传媒博弈论》中用大量的实际案例来分析博弈，集通俗阅读、案例分析、实战推演、逻辑推理等于一身，实战分析，活学活用。在写作中用很多小故事来阐明其中的道理，通过这些小故事折射出大道理，把高深的理论潜移默化地融入到实际的案例中，以小见大。透过这些精彩的案例和传媒故事，读者可以领悟出其中的“道”与“理”。

　　九、用长尾理论来分析、破解头条新闻与常规新闻，重点新闻与一般新闻的悖论。《传媒博弈论》中有很多新的提法，比如“新闻没有大小之分，只有受众的多少之别”、“头条新闻并不一定是最重要的新闻”、“地方新闻网站不要与中央新闻网站争功，中央新闻网站不要与门户网站看齐”、“头条新闻本身就不一定公平”等诸多论述，在新闻传播学领域都是比较有前瞻性的。

　　十、媒体要从“知己知彼”的思维中转换到“知彼知己”策略中。博弈不一定要竞争，但竞争一定要博弈，传媒业在很多情况下并不是简单的“你赢我输”对抗性的零和博弈，媒体竞争制胜的方法不是靠打击对方、压倒对方，而是靠引导对方采取对双方都有利的行为。媒体最理智的时候，往往就是别无选择的时候。打政策擦边球等“边缘策略”是一场危险的游戏，每一步都蕴藏着巨大危机。拥有“信息”可以帮助新闻编辑做出正确的决策，但不能保证他们做出正确的决策，要实现这一点，媒体必须有合适的策略。在媒体竞争中，如果按照过去一贯的分析和方法来推测竞争对手还是不能解决问题的话，那么就要调整自己的思维和视角，尤其是对总编辑而言更为重要。

　　《传媒博弈论》作者

　　孙光海，中国外文局对外传播研究中心主任编辑，《网络传播》杂志社总编助理，中国新闻研究中心( www.cddc.net )创始人兼任主编。先后担任国内商业网站、专业网站内容部门负责人，网站副总编辑等职位，曾在多家市场化运作的主流报刊、强势商业网站从事采编工作10年，期间从事新闻理论研究并发表大量的学术论文，主持撰写的《 2003中国内地传媒影响力公信力调查报告》引起海内外传媒业界强烈反响，2005年编辑出版《传媒影响力》、《传媒竞争力》、《传媒批判力》(由中国传媒大学出版社公开出版)，从2004年起对网络媒体进行专职研究，并撰写、发表大量的有价值的学术文章，对互联网业界产生广泛影响。其论文《网络媒体精准定位竞争与8条军规》获得中国外文局首届(2007年)论文年会优秀论文奖，参与国家重点科研课题“中国特色的网络文化建设与管理”项目。

　　陈立生，复旦大学传播学博士，同济大学传播与艺术学院副教授、硕士生导师。曾连续在新闻媒体工作17年，2000年正式进入高校从事新闻传播教学与科研工作。先后发表业务论文50余篇，出版专著2部，主持国家社科基金资助项目和上海市社科规划项目各1项，参与部省级科研项目若干项。主要研究领域：新闻传播理论与实务；当代受众心理及行为模式；传播学研究方法。先后有30余件新闻作品获得市级以上好新闻奖(其中，省部级以上好新闻奖13件)。部分论文获省级以上新闻学术论文奖或入选中国新闻学年会。现主讲本科课程《受众心理与创造性传播》、《新闻采访与写作》、《新闻发布与新闻策划》和研究生课程《传播学研究方法》、《媒介与社会发展研究》等。

　　更多详情资料参考专题报道 http://cddc.net/boyi/index.htm

编辑： 王巍

纠错：171964650@qq.com