原因<<<
商家顾客都患上“打折依赖症”
既然折扣过低容易亏本，为什么商场的促销活动只见增加不见减少？一位业内人士坦言，商场打折也是不得已，不打折没人气，销售就上不去。
“一般在商场里刚上柜的衣服很少买，高于5~6折的东西也不买，实在太贵了，说不定等等就打到4~5折了。”正在商场购物的洪女士说。记者在采访中了解到，和洪女士有一样想法的消费者有不少。
宁波某商场企划部负责人说，以前打折只是在某个节日进行，如过年、换季等，从2008年金融危机开始，打折风愈演愈烈，几乎每个星期每家商场都在打折。与此相对应的是，新款服装刚上市就有8~9折，除了个别商场的边厅品牌价格比较坚挺，大部分品牌到了季末或是过季的时候，3~4折的折扣也并不少见。
“正是过多的打折造成了消费者‘不打折不买’的心理，往年店庆，我们商场很多边厅品牌都不参加，可看到别人打折的时候人气鼎盛，自己冷冷清清，很少有品牌能HOLD住。”某商场服装部负责人告诉记者。
此外，宁波一些商场对品牌实行末位淘汰制，合约大多半年一签，还有的商场对品牌的销售额有保底约定，如果合约到期销售额不达标，品牌商到合约结束的时候就是自掏腰包也要补上不够的销售额，这也是近几年来商场参与大型促销活动的品牌越来越多的原因。
“其实品牌商究竟是亏是赚，很难从一件衣服，或是一季衣服的销售上来考量。”张女士告诉记者，很多新进入宁波的服饰品牌并不是只盯着销售额，他们还希望提升品牌的影响力和知名度，这也就是为什么有的服装品牌即使贴钱也要进入在一个区域里具有龙头地位的商场的原因，该品牌可能在商场的专柜不赚钱，但开拓县市级市场中却有盈利。
商场促销频频，折扣越来越低，这使得厂家在给新上柜商品定价的时候都要预留好打折空间，一些商品的价格虚高也由此而来。业内人士介绍，价格一年比一年高的现象已经持续了几年，除了通胀和成本上涨等因素，商家越来越密集的促销也是一个主要原因。
建议<<<
避免恶性循环商场应寻求差异化
“商家不打折就没有人气，品牌商标用高价格以应付日趋频繁的促销活动，消费者一方面在商家密集的打折促销面前养成了心理预期，另一方面认为商品太贵，不打折就不轻易买单，最后导致的结果是商品折扣越来越低，价格却越来越高，整个零售链条进入了恶性循环。”宁波大学商学院院长钟昌标教授认为，打折促销是市场经济的一种竞争手段，这可以吸引消费者的注意力，带动其他消费，起到放大消费的效应，但促销的频率和促销效果并不一定成正比。对于服装类商品来说，成本上涨导致价格上涨是不争的事实，面对激烈的市场竞争及消费者对打折的过分依赖，商场只有把打折进行到底才能保证销售额的增长，而按正常的毛利来计算，商场和品牌商根本承受不起这样高的折扣，最终造成了商品价格的虚高。
“出现这样恶性循环使得商家和消费者都有了‘打折依赖’，原因主要还在于目前宁波商场之间的同质化比较严重，品牌重叠率比较高，这使得商家在竞争的时候只能更多利用价格手段。解决这个问题，商场寻求差异化是一个出路。”钟昌标教授说。
东南商报记者 孙美星
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