老《镇海报》里民国那些事儿 报纸鉴历史

　　1938年8月16日《镇海报》上部分广告。

　　广告里的品牌沉浮

　　鹤先生收藏的这份残缺报纸中，第二版除了镇海县关于慈岙三山合岙等地乡户地图所发政府通告外，几乎都是商业广告。其中既有香烟、蚊香、药品、肥皂等日常用品广告，也有药房、茶园等实体店广告，甚至还有中医专家登载的私人广告。

　　有一则“老刀牌”香烟广告，文字内容为“老刀牌香烟与众不同 物美价廉”，还配了一副打开的香烟盒图片，很能吸人眼球。

　　“老刀牌”香烟创立于1908年，民国时期非常流行，与“哈德门”“三炮台”等香烟齐名，新中国成立后逐渐衰落，被“飞马”“中华”等国产香烟品牌替代。

　　说到“老刀牌”香烟，从它的英文名字“PIRATE(海盗)”就知道，是一家外国品牌的香烟，实际上它也确是英国惠尔斯公司生产的香烟。在这款香烟的烟盒上，烟标以大海为背景，一名水手站在甲板上，右手叉腰，左手持刀，露出得意的笑容。副图则分别显示放炮手的动作和炮弹溅落在船只中的水花——与其“海盗”名称相呼应。当时，大部分中国人不识英文，英文烟标上突出一个老水手和一把刀，所以就衍生了“老刀牌”这个名称，它的注册商标名称“海盗”反而被人们忽略了。

　　这款香烟是伴随着英美帝国主义的侵略而来的，创立之初凭借着不平等条约，先后从清政府、北洋政府及国民政府取得捐税的优惠待遇，依靠这些优势逐步巩固和扩大了它在中国卷烟业产销上的统治地位，最终获得巨额利润。

　　1919年以后，由于新文化运动及五卅运动的促进作用，中国人民的民族和爱国意识开始觉醒。欧美国家当作英雄对待的海盗形象，在中国人看来就是侵略的代名词，一些中国人看到这个“海盗”广告形象后颇为反感，并开始了对海盗牌香烟的抵制。

　　惠尔斯公司意识到了中国人对“海盗”排斥的情绪，于是马上采取措施对烟标和广告画作了大幅修改：将上面一行英文改成中文“老刀牌”，船上的火炮改成铁箱，帽子上的海盗标记和嘴上的胡子都一一作了修饰和“整容”，原海盗手中的大刀也改成了古代的老刀。同时在“老刀牌”中文的下面又增加了一行拉丁文，翻成中文就是“杰出的作品”。修改后的“老刀牌”烟标还喻意：这位手持古代老刀的商人乘船来到中国是推销世界上最好的香烟“老刀牌”的。经过一番市场推广后，“老刀牌”烟标总算被中国人所接受。

　　新中国建立后，老刀牌香烟的命运一波三折，先是改名为“劳动”牌，烟标一改再改，直到20世纪末停产。

　　这张残缺的民国《镇海报》，除了这个外国品牌的香烟外，还有一些国产的商品广告比较特殊，如全茂厂的肥皂广告，推广全茂厂出产的肥皂三杰：华南皂、坚固皂、航空皂。广告词为“起污极速不损衣服经洗耐用风晒不缩”，更打出广告标语“国产肥皂界之铁军”。

　　这则广告会让人联想到历史上的“国货运动”，而民国时期“国货运动”中遭抵制最多的非日本货莫属。

　　抵制日货行动，最早出现在1908年。这一年，日本商船私运武器弹药到澳门，结果被清军扣押商船及船上物品，可是在葡萄牙、日本的威胁下，清廷最后还是归还了船只并道歉。这一事件激发了广东人民的愤怒，民间人士提出抵制日货主张。1915年日本对中国提出二十一条时，中国民间也曾经出现抵制日货的行动。1919年因为中国无法收回山东权益而引发五四运动，中国的学生及知识分子提出了抵制日货的号召，获得工商界和民间的广泛支持。部分地方商会议决“与日本断绝工商关系”，民间罢买日货，工人拒绝到日资工厂上班，学生更出动检查是否有人在使用、贩卖日货。 1927年国民政府北伐期间，日本曾出兵山东，制造济南惨案，国民政府为此亦一度号召全国民众“对日本进行经济绝交”。之后至抗日战争爆发前出现的多次民间抗日运动，都有抵制日货的呼吁。

　　“抵制日货，是民间百姓对日本国的一种痛恨的表现，也是当时民族资本主义寻求发展的一种手段。”孙善根表示。

　　(记者刘万伟通讯员朱文鹤)