镇海大剧院外景。(镇海区委宣传部提供)
制图：金雅男
在全国绝大多数国有剧院需要政府补助才能维持生存的情况下，镇海大剧院从2016年9月30日开始走市场化道路，至今已组织演出100多场，收入超过1000万元，受众达10万人次，在财政零补助、零补贴的情况下，实现了经济效益和社会效益的双丰收——
县域剧院普遍遭遇经营难题
近年来，随着文化强市建设的推进，我市各区县(市)纷纷加大对文化设施建设的投入力度。目前，除镇海区外，北仑、鄞州和大榭开发区均建有现代化大剧院。这些剧院建设标准高，设施齐全，座位均在1000个左右，舞台、灯光等能满足大型演出活动的需要。同时，慈溪、余姚、宁海均投入数亿元，正在建设以大剧院为核心的县域文化综合体。可以预见，在不久的将来，现代化大剧院将覆盖全市所有区县(市)。此外，近年来一些乡镇剧院也在不断兴起，比如鄞州区五乡文化中心剧院、姜山文化中心狮山剧院和海曙区集士港广德湖剧院等，这些剧院座位均在800个左右，设施设备先进，达到甚至超过一些县域剧院的水准。
县域剧院的建设，为人民群众在家门口看大戏提供了良好的基础设施。但这些剧院和全国大多数县域剧院一样，难以实现市场化运作，更做不到收支平衡。原因主要有以下几点：
一是受众面比较窄。剧院辐射的人口总量有限，县域经济体内人口数量少则四五十万，多则一两百万，其中相当一部分是农村人口和流动人口；二是演出市场不健全。灯光、舞美、舞台设计相关产业配套服务跟不上；三是群众到剧院看戏消费习惯没有养成，看演出并没有成为大多数人的刚性需求；四是受市级大剧院的影响。随着交通的日益便捷，区县(市)观众要到中心城区看剧也很方便，优秀的剧目在市级大剧院演出后，县域剧院根本不敢接；五是缺乏运营人才。运营商业演出需要甄选剧目、组织策划、票务营销等，需要业务精、懂管理、善协调的复合型人才。而县域剧院大多由基层文化干部负责日常管理，只能在逢年过节时组织一些基层文艺演出。
为了充分利用大剧院的资源，我市县域剧院进行了积极探索。鄞州、海曙的一些乡镇大剧院让逸夫剧院托管，当地政府以购买服务的方式支付逸夫剧院一笔钱，具体由逸夫剧院负责运营。大榭开发区大剧院则由宁波大剧院进行托管运营。而正在建设的宁海大剧院后续运营事宜一并交给中标单位浙江大丰实业股份有限公司。不管哪种模式，这些大剧院均有财政补贴托底。
曾经两年没有商演
镇海大剧院不靠“输血”走市场
沿着世纪大道一路向北，镇海大剧院就坐落在镇海新城骆驼街道民和路800号。这里距离文化广场大剧院和宁波大剧院分别只有14公里左右的路程，距离镇海老城区则有一定的距离。因为位置“尴尬”，导致生存空间逼仄，以至2014年交付使用后，在长达两年的时间里没有举办过一场商业演出。
2016年，镇海区文广新局与国内知名剧院管理公司洽谈，拟每年给该公司一定的补贴，让他们把镇海大剧院商业演出带动起来。经过多次协商，该公司决定“试水”三个月，并派了一班人马前来。但几场演出，门票仅卖出十几张。这家知名公司在镇海大剧院遭遇了“滑铁卢”，抱憾出局。
外来的和尚没把经念好，镇海区委宣传部(区文广新局)决定派区文广新局党委委员、副调研员俞静海挑起镇海大剧院的经营担子，同时告诉他财政没有补贴、没有补助，自己养活自己。
俞静海从来没有经营剧院和商业演出方面的经历，大剧院也没有专门的经营队伍，12名员工均是建设大剧院时留下的。走马上任后，俞静海到市内外各大剧院考察了一番，发现这些剧院在经营上基本上依靠财政补助，一些市级大剧院一年补助多则几千万元，少的也有几百万元。这些“高、大、上”的大剧院让他觉得难望其项背，不是自己的学习目标。考察回来，他给自己定了一个“小目标”，一年营业收入力争达到400万元。当时，包括团队成员在内，没有人认为镇海大剧院能完成这个指标。
就这样，俞静海带着团队，在没有补助、没有客户积累、没有演出剧目的情况下，一步一个脚印，摸着石头过河，走上了市场化的道路。
中低票价吸客，精准定位营销
“逆袭”密码创出经营奇迹
最开始几场演出，票房不尽如人意，甚至出现过以票抵债的尴尬局面。但大家也在这个过程中逐渐摸索出一些门道。
票价定在中低位。镇海大剧院的运营团队分析认为，县域级城市演出市场开发不够，基层百姓的文化消费能力有限，动不动就几百元的票价不适合县域剧院。在保证演出品质的同时，票价要走中、低端路线，可以把尽可能多的群众吸引到剧院来，一方面达到文化惠民的目的，另一方面可以保证必要的上座率，实现收支平衡。为此，镇海大剧院的票价很少有超过100元的，大多在60元上下，中低票价换来的是平均80%的上座率。
不养一个闲人。一家独立运营的大剧院，二三十名员工是标配。但镇海大剧院运营团队深知养人成本高，在剧院经营前景不明朗的情况下，一个闲人都不能要。12名在编员工，平时分属项目部、财务部、工程部、办公室，一旦有演出，人人都要冲到一线，剪票、营销……每人要兼任四五个岗位。对于舞台设计、灯光、音效等技术岗位，俞静海则与有关单位签订合作协议，一旦有演出，以800元至1200元一场的价格临时从外面聘请。俞静海算过一笔账，如果养一名技术人员，一年需要花15万元到20万元，而通过“技术外包”，成本可以大大降低。镇海大剧院甚至连清洁工和保安都没有专职的，也是按场次支付报酬临时招人。一年来，12名员工创造了1000多万元的营收，只需支出人头费100多万元。
演出最重要的是剧票能顺利卖出。他们根据演出剧目的不同，采取了分类营销的办法。儿童剧主要用微信营销。他们开发了自己的微信公众号，为了“吸粉”，团队成员分头包干，一家一家幼儿园跑，请幼儿园帮忙推广。一年来，他们的微信公众号“吸粉”近万人，都是儿童剧的精准客户。现在只要有好的儿童剧，他们根本不愁卖不出票。不久前，儿童剧《狮子王》的演出消息刚一发布，票就被一抢而空。应广大家长的要求，他们又加推了一场。戏曲类剧目也比较受欢迎，中老年观众是主要客户群，但用微信营销的办法不灵了，他们便在各社区居委会物色了一批戏曲“铁杆”粉丝，团队成员一人联系十几个人，只要有好的演出，就把消息告诉他们，再通过他们进行传播。为了维持和“铁杆”粉丝的密切关系，剧院也为他们创造一些和戏曲明星合影、切磋的机会。针对音乐类演出，大剧院则与培训机构联系，让他们帮助推广，给培训机构的回报是在租用大剧院场地时给予一定的折扣，有上台演出的机会，也优先提供给他们。
全产业链服务。如果仅仅靠演出和场租，100多场演出无论如何也达不到1000多万元的营业收入。俞静海的“绝招”是提供全产业链的服务。镇海大剧院整合了演出市场上下游的各类社会资源，比如舞台设计、舞蹈编排、演出视频拍摄制作等一批机构，结成战略联盟关系。团队工作人员主动提前介入，帮助进行活动策划，并告诉客户大剧院不但提供演出场地，还能帮助购买拍手器、荧光棒、盒饭，制作宣传资料、请柬，出租LED屏等。这些事繁杂琐碎，让很多单位感到头疼，听说有“一站式”服务，便全部交给大剧院打理。而大剧院与联盟单位洽谈时，总能拿到低于市场20%以上的价格。不久前，镇海某单位的一个庆典演出由镇海大剧院承办，一场活动实现营收三四十万元。根据测算，镇海大剧院每场演出，场租收入仅占总收入的3成，其他拓展业务的服务收入占总收入的7成。
向“要票”说不。县级区域是个熟人社会，免不了有人会开口要票。镇海大剧院管理团队都委婉拒绝。他们说，倒不是为了省些票钱，而是想引导大家养成买票看戏的习惯，培育一个良性发展的演出市场。为此，他们得罪过一些人，但大家很坦然，得罪一个人是得罪，得罪一百个人就不是得罪了。现在，几乎没有人向他们要票，一个积极健康的演出市场正在培育中。
科学决策和管理。每次演出结束，剧院运营部、财务部会根据出票情况和观众反馈进行分析研判，从中可以了解到什么类型的剧目受欢迎等信息，这为下次引进剧目提供了决策依据。同时，一年来，镇海大剧院出台了一系列规章制度，规定了演出团队进场退场的流程和要求，保安、保洁入场退场的时间和工作内容以及管理团队的岗位要求等。这些举措迅速提升了剧院的管理水平和服务质量。剧院先后引进了《宫崎骏动漫音乐会》、百老汇经典舞剧《燃烧地板》、乌克兰国家交响乐团《2017新年音乐会》等一系列高品质剧目，都是叫好又叫座。
不久前，镇海大剧院财务部门进行年度盘点时发现，除去组织演出过程中的支出，扣去人头经费、办公经费、物业管理费、日常维护费用等，当年的财务还有一定的盈余，堪称业内奇迹。记者崔小明镇海记者站赵会营通讯员朱玲
原标题：县域剧院：投身市场天地宽 受众面窄，演出市场不健全本报记者 崔小明 镇海记者站 赵会营 通讯员 朱玲
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