南塘老街是不少本土老字号的集聚区，图为“缸鸭狗”开在老街上的门店。(张仁健 孙佳丽 摄)
日前，市商务局发布了首批67家宁波老字号企业名单。其中，新认定的宁波老字号企业有27家，40家原先被认定为中华老字号或浙江老字号的企业自然获得宁波老字号资格。
至此，宁波已拥有各类老字号企业70余家，绝大部分集中在商业领域，覆盖了餐饮服务、食品加工、纺织服装及日用品、文化艺术服务以及智能制造领域。
但记者了解到，有部分本土老字号企业正在破产边缘挣扎，部分老字号“躺”在本地市场的“舒适圈”中“吃老本”，还有一部分在风起云涌的商海中四处碰壁。作为甬城的城市记忆、宁波商业的宝贵资源，宁波老字号企业亟须跟上时代潮流，不要让“酒香”埋没在深巷中。
市民在东福园饭店品尝宁波传统糕点。(唐严 摄)
变局
27家企业获评宁波老字号
“在消费者心目中，‘老字号’三个字就是一块响当当的金字招牌。曾几何时，宁波还是参与中华老字号和浙江老字号认定的‘急先锋’。”宁波市老字号企业协会会长张空告诉记者，1991年，国内贸易部启动了中华老字号的认定工作，15家宁波企业入选，包括“老宁波”熟知的东福园饭店、天胜照相馆、老三进鞋帽商店、楼茂记食品有限公司、缸鸭狗汤团店等。这些老字号主要集聚在三江口、东门口等区域。
2006年和2011年，宁波又有7家企业入选商务部重新认定的中华老字号，包括四明大药房、黄古林工艺品等。第一批浙江老字号的认定工作始于2008年，目前已有近500家企业获评浙江老字号，其中宁波有42家。
前两年，杭州、绍兴、湖州等地纷纷开始了本地老字号品牌的认定工作，宁波老字号的认定却迟迟没有提上日程。
“老字号拥有世代传承的独特产品、精湛技艺和服务理念，承载着深厚的优秀传统文化，凝聚着精益求精的民族工匠精神，具有广泛的群众基础和巨大的品牌价值、经济价值、文化价值。为了进一步传承和弘扬宁波本地老字号的优秀传统文化，改革创新发展老字号品牌，去年，我市发布了关于促进老字号传承创新发展的实施方案。”张空表示，实施方案中的第一项重点任务就是开展宁波老字号认定工作。
根据宁波老字号认定暂行办法，参加认定的企业必须是在宁波市行政辖区内依法登记的企业，需要拥有与字号一致的商标专用权或独占许可使用权，品牌创立30年以上(含30年)，具有传承独特的产品、技艺和服务。同时，还需要具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值，无知识产权纠纷，具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉，经营状况良好且具有较强的可持续发展能力。
“吸取了其他城市的经验，宁波老字号的认定，要求拥有与字号一致的商标专用权或独占许可使用权，以防后续出现知识产权纠纷。正是因为考量宁波老字号的过程宁缺毋滥，因此仅在符合条件的近300家企业中认定了27家宁波老字号企业。这些新鲜血液覆盖的产业范围更广，甚至包括爱妻智能等智能制造企业。”张空说。
草湖食品的生产车间内，工人们正在打包。(受访者供图)
困扰
三分之一老字号濒临破产
近些年来，随着商业模式的日新月异，消费群体越来越年轻化，很多老字号企业门可罗雀。根据中国品牌研究院的调查数据，我国的老字号企业已从最初的1.6万余家衰减到1600余家。目前为数不多的老字号企业中，70%举步维艰，20%只能维持生计，盈利的仅占10%。
在宁波，这样的情况同样存在。目前，已有大半老字号企业进入发展的瓶颈期，其中还有三分之一站在了破产的悬崖边。认定首批67家宁波老字号企业，只是我市为促进老字号传承创新发展迈出的第一步。
从老字号企业自身来看，发展受阻的原因有三：其一，企业掌门人观念陈旧，管理体制机制僵化；其二，企业大多为家庭作坊式，且传承人稀缺；其三，创新不足，产品形式和营销理念无法适应时代变化。
目前，宁波老字号企业掌门人大多比较年长，他们有些固守几十年前的想法，觉得赚够日常生活费用就够了，对于改革创新发展有畏难情绪，怕麻烦；有些则固步自封，认为凭借自身过硬的品牌和产品完全可以生存发展得很好。
在这些观念的影响下，几十年来，宁波的一些老字号企业管理体制、机制僵化，传承创新的意识和动力不足，生产销售的商品内容单一陈旧，包装设计落后，品牌竞争力和影响力逐渐下降。
尽管也有很多宁波老字号企业积极求变，但他们依旧把主要精力放在产品生产或服务本身，品牌运作的意识和能力薄弱，营销理念和手段也比较落后，更遑论对老字号品牌衍生产品及相关上下游产业链进行开发了。
同时，由于老字号的重要竞争力在于其独特的工艺技术，企业大多会选择家庭作坊式管理模式，不愿意引进职业经理人进行管理，二代传承人已出现严重断层，有的传统技艺传承甚至面临青黄不接的困境。若这代掌门人逐渐退出舞台，部分宁波老字号品牌的后续发展将更加困难。
“此外，老字号企业多是传统的门店生意，靠地理位置优越取胜。但由于租金、产权等问题，宁波大多数老字号企业的‘大本营’已经失去，长期沉淀下来的客源随之流失，后续若没有好地段支撑，必将失去发展动力。”我国第一位研究中华老字号品牌获得博士学位的学者、宁波财经学院教授刘强感慨地说。
出路
老字号企业更需“逆生长”
纵观全国那些“青春常驻”的老字号，以及宁波目前发展较好的老字号，他们皆有明显的共性：顺应时代潮流实现不断创新；注重文化内涵的充实和自有知识产权的保护；拥有称职的掌门人和发展的传承人。
因此，宁波本土老字号企业若想实现“逆生长”、吃上“青春饭”，就需要积极适应当前消费环境的变化，将传承与创新相结合、经济与文化相结合，健全老字号保护传承发展体系，争取把老字号打造成促进我市经济发展的历史文化金名片。
首先要做的就是从内到外的商业模式重构。“商业模式决定了一家企业的后续盈利能力，品牌老化是大部分老字号企业走向衰弱的信号。”刘强表示，宁波老字号企业的掌门人要调整观念，主动学习现代企业的经营管理意识、品牌意识和风控意识，调整完善企业管理模式，从企业内部挖掘再生动力和传承动力。
其次就是业态的创新。在张空看来，老字号的商品不能只卖给老年人，如今的消费群体已趋于年轻化，他们不止看重产品的质量，更愿意为产品的设计、服务的创新等买单。因此，老字号企业在坚持特色技艺、传承非遗项目、守住品牌核心的基础上，应该主动适应日新月异的市场环境，运用互联网思维，借助数字化转型，搭上电商“快车”，拓展老品牌的现代化表现力和吸引力。
目前，已有一些老字号企业在这些方面开展了各种尝试。
宁波市赵大有食品有限公司投入大量资金创办了赵大有宁式糕点博物馆，并与研学旅游相结合，努力融入旅游消费升级大潮；宁波黄古林工艺品有限公司借助线上渠道拉长销售周期，利用大数据预估产量，以销售的实时变化应对库存、分摊产量；宁波药材股份有限公司全面整理和传承发展中药炮制技艺，计划启动“寿全斋1760”中药文化健康产业园区建设，开设治未病中心、养生药膳调理等特色区域；宁波市缸鸭狗食品有限公司则搭上新零售的快车，不仅入驻盒马鲜生、Costco等，还将产品销往国外，今年的出口量同比增长近130%……
除了老字号企业本身的努力，我市还需要提高对本地历史文化资源的重视程度。多位老字号掌门人建议，政府部门应尽快规划建设宁波老字号聚集区、商业街区或商业网点，在城市建设中保留老字号创新发展的用地和场所，并给予一定的租金补贴和税费减免。 记者 孙佳丽
新闻1+1
国内100多家老字号 今年“双十一”销售额同比翻倍
黑芝麻丸卖爆、布鞋卖爆、酱油卖爆、月饼卖爆……今年天猫“双十一”销售季开售伊始，老字号迎来开门红。11月1日当天，方回春堂销售额增长近3倍、口子窖增长近3倍、董酒增长2倍、海天销售额翻2倍。据不完全统计，“双十一”首日，100多家老字号销售额同比翻倍。
发源于线下市场的老字号，通常被认为在电商时代的反应慢一拍，但今年老字号找到了“新方子”。“我们将传统产品创新，推出熬夜茶，品名和设计都偏国潮，一下就抓住了年轻人的心。”方回春堂天猫旗舰店店长蒋刘峰说。
老字号布鞋品牌“内联升”直面年轻消费者的需求，在天猫平台推出的新品，鞋口采用国潮设计，一上线就卖爆，销量占到店铺总销量的四成以上。
最近几年，不少老字号在天猫“破圈”，推出潮流新品，吸引了大批年轻人。数据显示，去年在天猫上购买老字号产品的人数达到1.3亿，每年有4000万“95后”在天猫下单老字号产品，这个数字还在不断增长。孙佳丽 整理
制图任峥
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