慈溪“青瓷马”。

慈溪的青瓷马一出炉便售罄，义乌“哭哭马”成职场搭子，山东“马彪彪”被玩出N种发型……马年，一匹匹“小马”文创产品凭啥“席卷”年轻人的书桌、背包和社交圈？生肖文创年年有，为啥今年火到“一马难求”？年轻人买单的到底是可爱造型，还是藏在背后的情绪与文化？

慈溪“青瓷马”出圈

上林湖的窑火燃了千年，越窑青瓷曾是“藏在深闺”的非遗珍品——动辄数千元的摆件，买主多是40岁以上的收藏爱好者。谁能想到，今年，一匹12厘米高的青瓷唐马，竟成了年轻人的“真香单品”。

“尺寸砍半，颜值拉满！”传承人孙威的工作室里，青瓷马泛着温润釉色，唐代“以胖为美”的造型被改成圆滚滚的萌态，背上的小钱币藏着“马上平安”的寓意。这些年，孙威的作品悄然发生着变化。第一轮生肖作品，大多是二三十厘米高的大摆件，如今则缩小到十几厘米，可以摆在办公桌或茶案上，甚至有些已做成手中把玩的小物件。消费群体也在向年轻化的方向延伸，“四五十岁的人能接受，二三十岁的人也喜欢”。

“以前觉得非遗产品有些高冷，现在办公桌摆一匹小马，加班都有‘治愈感’。”26岁的慈溪白领陈瑶买了两件，一件自赏，一件当伴手礼送闺蜜。

95后林浩的理由更直接：“几百元就能拿下一件非遗手作，还能当社交话题，比流水线上做出来的潮玩更吸引人。”在这个辞旧迎新的节点，他希望用这种方式给人们带去美好的祝愿。

这匹“本土小马”的走红，只是马年文创热潮的一个缩影。京东消费及产业发展研究院《2026年货消费观察》显示，春节期间马年文创销售额同比暴涨187%，90后、00后消费占比高达62%。年轻人的喜好，正在重塑文创市场的游戏规则。

义乌“哭哭马”（左）。

年轻人的“心头好”

今年的文创圈没有“标准答案”，但每个爆款都精准“踩中”了年轻人的需求点。从情绪共鸣到文化认同，从单向购买到互动共创，“小马们”的走红路径，藏着最真实的年轻消费密码。

义乌玩具厂的工人大概没想到，一批“残次品”能成顶流。因缝反嘴角自带“委屈脸”的“哭哭马”，3天订单暴涨300%，日均出货1.5万件，小红书话题笔记超8万篇。

“加班到深夜，看到它耷拉着嘴角，瞬间觉得被理解了。”1998年出生的李然给“哭哭马”系上同款围巾，把它当成“情绪垃圾桶”。

山东美术馆的“马彪彪”则走了反套路，蓬乱的羊毛发型被网友调侃“像极了不想上班的自己”，可DIY编织的设计让网友自发创作“脏辫马”“揪揪马”，相关视频播放量超5000万，单场展销卖了42万元。

文创店更是热度爆棚。在宁波世纪东方广场一家文创潮流用品店，马年系列被摆在“C位”，小马冰箱贴、小马香囊、“马上有福”挂件前挤满了人。

“从去年12月上架就卖爆，周末单日近百件，热门款补了三次货还不够。”文创店工作人员一边理货一边说，“年轻人买文创产品很挑剔，要好看、要吉利，还得实用，可以挂在车里、背包上。而且现在文创产品不只是节日限定，很多人平时就在买。”

河南博物院的三彩小马、苏州宋锦地铁卡、成都武侯祠的可拆卸毛绒马挂画，也凭着各自的“上头点”圈粉。

“能装饰，能实用，还能讲故事。”宁波大学生张琪道出了年轻人的消费逻辑，文创产品不再是单纯的“摆件”，而是能融入生活、传递态度的“伙伴”。

年轻人买单的三大核心逻辑

业内人士认为，马年文创产品的火爆，不是偶然的流量狂欢，而是Z世代消费观的集中爆发。他们的消费早已跳出“功能满足”的层面，转向“情绪价值”“参与感”和“文化认同”的深层需求。

“买的不是商品，是情绪寄托。”这句话成了年轻消费群体的共识。《2025Z世代情绪消费报告》显示，近六成（56.3%）年轻人买文创首要考量“能否引发共鸣”。“哭哭马”的委屈、“马彪彪”的不羁、“青瓷马”的温润，分别对应了“接纳不完美”“拒绝内卷”和“向往平和”的心理诉求，文创产品也从“工具”升级成了“情绪表达”。

Z世代的消费从来不是“买完就忘”。他们渴望参与其中，成为文化的共创者。山东“马彪彪”的DIY设计，让网友自发二次创作，赋予它新的内涵；博物馆通过社交媒体征集文创灵感，厂商邀请用户投票配色——这种“双向互动”让消费黏性大幅提升。艾媒咨询调研显示，用户共创活动可使二次购买率较传统模式提升近2.8倍。年轻人用“共创”打破了品牌与消费者的壁垒，让文创产品成为集体记忆的载体。

如果说早期国潮产品是“符号堆砌”的跟风，现在的年轻人更看重“文化内核”。商务大数据监测显示，2026年“乐购新春”网上年货节期间，国潮工艺品成交额同比增长55.9%。买宋锦地铁卡，是认可“寸锦寸金”的非遗技艺；选青瓷马，是认同越窑千年文化。这种“文化寻根”式消费，让国潮从“表面热闹”走向“内在深厚”，也让传统文化在年轻群体中真正“活”了起来。

山东“马彪彪”。

年轻人倒逼文创产业“换玩法”

年轻人的消费习惯，正在倒逼文创产业全链条升级。从产品设计到传播方式，从供给逻辑到定价策略，文创产业正在迎来一场“年轻化革命”。

产品端，“小而美”成了主流。调研数据显示，50元以下和50元-100元的文创产品最受欢迎，分别占高销量商品的43.86%和36.84%。青瓷马、迷你三彩马、小马包挂等“轻量化”产品，降低了消费门槛，又适配办公桌、背包等日常场景，让传统文化“触手可及”。

传播端，社交化种草成了破圈关键。中国妇女网监测显示，“马年文创”短视频播放量超184万次，抖音、小红书、微博相关话题累计阅读超45亿次，62%的内容来自用户自发分享。一条“哭哭马开箱”视频能带动上千订单，一篇“非遗文创穿搭”笔记能让产品瞬间走红，“分享-购买”的闭环让文创热度快速扩散。

供给端，“传统文化+现代需求”成了核心逻辑。博物馆与非遗传承人合作挖故事，厂商用3D建模、新材料转译传统元素，文创产品从“摆件”转向“日用品”。商务大数据显示，2026年春节期间，非遗工艺品销售额同比增长55.9%，一些非遗美食靠年轻化包装出圈，印证了“传统+现代”的可行性。

业内人士认为，从慈溪上林湖的青瓷马，到火遍全国的“哭哭马”“马彪彪”，马年文创热潮的本质，是年轻人与传统文化的双向奔赴。年轻人用“情绪消费”“共创参与”“文化认同”的新需求，给传统文化注入了时代生命力；文创产业则用“轻量化、实用化、互动化”的回应，让千年文脉走出博物馆，融入年轻人的日常生活。

宁波晚报记者 吴丹娜

编辑： 陈晓怡

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