淮海中路，是上海最繁华的商业街之一，15年前，国际知名时装零售巨头、瑞典时装公司H&M在这里开设了中国首家门店，并上演了百余人排队的盛况。然而就在6月24日，这家H&M门店迎来了谢幕。

时过境迁，H&M为何不香了？

抵制新疆棉？自砸饭碗！

28日，H&M客服向记者证实了淮海中路店闭店的传闻，并表示如有退换货需求，可去其他门店处理。

“中国首家门店”的闭店，只是如今H&M在华处境的一个缩影。

时尚、平价，曾是H&M打入中国市场的品牌优势。H&M官网显示，尽管一度遭受新冠疫情影响，但在2020年财年第二季度，中国内地市场已成为H&M集团全球第三大市场。

然而吃中国饭的H&M，却自己砸了在中国的“饭碗”。

2021年3月，H&M海外官网声明称，H&M不与位于新疆的任何服装制造工厂合作，也不从该地区采购产品/原材料。

声明部分截图。

这一声明随即引起了网友的愤怒，不仅网友自觉抵制H&M产品，淘宝、京东、拼多多等电商平台也纷纷下架H&M，多个明星解约与H&M的合作。同时，H&M官网还因存在“问题中国地图”遭到有关部门约谈。

销售额下滑 60家门店关闭

一年多后的今天，H&M究竟如何了？

如今，迎来季末折扣的H&M依然门可罗雀。“以前上大学时经常去H&M买衣服，自从新疆棉事件后，就再也没去过了。”一名消费者向中新财经表示。

财报显示，2021年第二季度，H&M中国市场净销售额同比下滑28%。截至2021年年底，H&M在中国已有60家门店关停，占到了总门店数的12%。

与线下门店的门可罗雀相比，H&M的线上渠道同样遭受重创。在各大平台上，H&M至今仍无法搜索。H&M客服向中新财经表示，目前H&M的线上销售渠道，只剩下PC官网，手机APP以及微信小程序。

质量受诟病 偷偷走中高端路线

在竞争者颇多的中国快时尚品牌市场，一度自掘坟墓的H&M仍在寻求重获消费者的信任。H&M首席执行官海伦娜·赫尔默森(Helena Helmersson)表示：“中国对我们来说是一个非常重要的市场。”

记者注意到，自2021年3月后，曾经活跃的H&M官方微博，一年多来发布的消息不足10条。H&M不得不放弃了重视的社交媒体营销，走起了低调路线。

据外媒报道，有知情人士透露，H&M雇佣了更多的员工，通过私人微信群直接与购物者沟通，并在官方微信账号上分享新产品和折扣的信息，其中大多数材料只对会员可见。

不过，多数消费者们对此并不买账。除新疆棉事件外，H&M在产品质量和设计上也饱受诟病。“质量很差，基本只能穿一季。”有消费者向中新财经表示。“这两年的款式设计也很雷人。”

记者注意到，H&M关联公司海恩斯莫里斯(上海)商业有限公司及其分公司曾多次因以假充真、以次充好等原因被罚款。

ARKET部分官网介绍。

此外，H&M还尝试在中国市场走中高端品牌路线。继在电商平台试水线上品牌店后，2021年下半年，H&M旗下的极简品牌ARKET和中高端品牌&Other Stories分别在北京三里屯和上海淮海中路开设了第一家实体店。

记者注意到，ARKET在官网的品牌介绍上仅自称来自瑞典斯德哥尔摩，并未说明与H&M的关联。

编辑： 杜寅

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