印度尼西亚在全球范围内打响了封杀社交电商的“第一枪”——这在整个过去半个月里，成为了电商界最为关注的事件之一。

社交电商禁令的影响不止于印尼，马来西亚、越南等国也在评估类似政策。社交电商风云突变之下，人们又开始把目光回归那个本质问题——低价直播带货，对实体经济到底是福是祸？

印尼缘何封杀社交电商？

印度尼西亚商务部在9月27日发布新法令，宣布禁止社交媒体平台上的电子商务交易。新规规定，社交媒体平台不得进行直接商品销售交易，只能提供商品和服务的推广宣传。

这意味着，社交媒体平台和直播带货被正式割席。10月4日，TikTok Shop宣布关停，至此，抖音海外版在印尼回归纯粹的社交内容平台。

对于出海跨境热土东南亚，多数商家会最先将目光聚焦于印尼——印尼是世界第四人口大国，数据显示，2022年印尼人口达2.76亿。其中，60%的人口生活在城市，40%的人口生活在农村；且人口结构比较年轻，15岁以下的人口占总人口的28%，15-64岁的人口占总人口的66%。

庞大的人口红利，正处增长爆发期的线上消费市场，成就了发达的直播电商业务——市场情报公司Cube Asia的一份报告显示，2022 年，印度尼西亚的直播购物累计销售额达50亿美元。

低门槛、低成本的社交电商孕育出井喷的机遇，成为许多卖家淘金印尼的重要桥梁。

作为东南亚第一经济大国，印尼为何与互联网大潮背道而驰，对时兴的社交电商“痛下杀手”？

或是社交电商禁令祸起低价内卷。

“电商不能和社交媒体关联在一起，它们需要被分开。”印度尼西亚贸易部长表示：“这一立即生效的举措旨在保护线下商家和市场，社交媒体平台上的掠夺性定价正在威胁中小企业。”

对此，网经社电子商务研究中心高级分析师张周平指出，站在印尼本国的角度看，受产业带分散影响，实体商户的采购成本较高，本土生产供应水平难以支撑同廉价进口商品的竞争，来自全球市场性价比高的商品确实给印尼的本土企业带去了冲击，掠夺了实体商家的生存空间。

贸易保护主义或许是出台禁令更重要的推手。“直播带货发展迅猛，体量庞大，触动了印尼贸易保护的紧张神经。印尼政府不想让社交电商平台上的低价商品，扰乱本国中小企业的价格体系及市场竞争力。” 张周平分析说，在保护实体经济的同时，新规也在打压跨境电商。

在印尼，与社交电商禁令同步出台的，还有对跨境商品的100美元（折合729.7人民币）最低价限制。“跨境商家在印尼电商平台销售的商品单价最低为100美元，这也是很严苛的，传统电商的客单价可能都在10美元以下。”张周平说，这意味着，跨境电商在印尼只能走品牌的路，做高溢价的商品。

东南亚或将掀起连锁风潮

在电商领域，一场史无前例的风暴，正从印尼蔓延开，更多东南亚国家也正在考虑限制社交电商。

10月7日，马来西亚通信和数字部长表示，马来西亚政府将同步调查印尼政府禁止社媒平台推行电商业务的计划，甚至考虑将在马来西亚本土制定适当的措施。

近日，越南公布一项针对社交平台的调查结果，指责其违反了越南内容分发网络储存信息的条例。另外，越南相关政府人士还认为部分社交平台在越南的电商业务没有遵守当地公布申请人的资料、在登记时储存卖方的全部资料等规定。

张周平称，印尼将社交和电商的果决割裂在行业内外都是一个重磅消息，不排除东南亚其他国家跟进的可能性。

在他看来，社交电商应受监管，在规范中发展，但一刀切禁止的做法并不可取。社交电商和实体经济在本质上并不对立，可以融合发展，“如果电商平台通过强势地位压低企业定价，企业利润受损以致通过电商无法带来更好的利润及增量，那可能对实体经济发展不一定有利。但另一方面，如果实体经济中的中小企业借助电商平台扩展了销量，助力了企业发展，也可以实现良性循环。”

“互联网经济的发展势不可挡。如果一味禁止，短期内可能会使本土中小企业免受冲击，但从长远来看，企业终究要面对全球化竞争，企业的发展要依靠提高自身竞争力，而不是依赖政策增设的防火墙。”

印尼宣布社交电商禁令后，相关平台发言人表示，社媒电商的诞生是为了解决当地传统小型商家的现实问题，将他们与本地创作者匹配，帮助增加网上商店流量。在平台尊重当地法律法规的同时，“我们希望这些法规能考虑到对平台上数百万相关创作者的生计影响。”

编辑： 陈奉凤

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