产品营销“受限”如何突围？多位营销专家支招

■支招

专家支招有共识 “文化营销”求突围

“一提到陵园，大家的头脑中会有白花花的一排排公墓的印象，但刚才参观后，一点都没有以往墓园那种阴森的感觉，就像是一个公园。”在参观了同泰嘉陵后，市营销行业协会会长君营对这种独特的公园式陵园模式表示肯定。他认为，墓葬产品文化传承和创意是灵魂。传承的是几千年的守孝文化，创意的是人们对守孝文化的新认同，两者的完美融合是这一特殊产品新卖点。文化营销造就了产品的差异化，提升了同泰产品的品质，引领了市场的新需求。

宁波工程学院经管学院副院长朱美燕也认为，要从弘扬生命文化这个角度去传播，树立对生命的尊重，引导人们对生命的礼赞。“现在已经有老一辈宁波帮的代表在这里安息，完全可以让人们由这些逝者汲取精神上的力量。”他说，仅仅宣传产品的功能价值，消费者会有抵触。多从生命文化、国学文化、孝道文化、墓志铭文化、生命教育、人文纪念等角度推广，才能走出营销受限的困局。 

事实上，同泰嘉陵创设之初，沙力便明确了“用文化改革墓葬”的建设方针，通过生命教育、生死体验、生命禅修等形式，帮助市民树立正确的生死观和人生观。２０１２年清明节前后，同泰嘉陵先后举办了国学大讲堂、生命研修班，生死体验棺等活动。“通过相关活动带动产品销售是去年运用最多的一种形式。”沙力介绍，清明、冬至是墓葬产品的销售旺季，销售可占到全年销售额的八成。同泰紧抓时机，以文化之“矛”攻营销受限之“盾”。

品牌塑造讲故事 营销试水新媒体

“‘受限’产品在营销时要大胆创新传播形式，一些好产品好做法，要大胆地说大胆地宣传。”宁波中意文化传播有限公司董事长聂云意建议同泰嘉陵引入ＶＩ视觉系统，确立固定的广告口号，打响品牌。 

营销专家冯洪江认为，打品牌首先可以打“绿色”牌，因为这里绿化很好，而且在倡导绿色墓葬。而打好“文化牌”要挖掘逝者的故事，甚至可以考虑筹建清明文化博物馆。持这一观点的还有宁波三川兰马品牌文化传播有限公司首席咨询师兰马。他认为在传播时要挖掘故事，有了好的故事，传播就方便多了，如外地城市有一档电视节目《生命故事》，有在杂志上开了专栏《逝者》专栏，这些方法均可借鉴。

黄江伟认为，开辟新的传播渠道显得尤为必要。同泰嘉陵是行业内首批开设官方微博的企业之一，通过新媒体发出了企业的声音，还与网友开展互动，解答疑问，承担起企业发言人和客服的双重职能。

“同泰嘉陵的档次在全国来说都是名列前茅的，它能作为一个模式向全国推广吗？”欧琳集团总裁助理方斌提出的这个问题引发了大家的思考。方斌认为，要想走向全国，首先得在产品形态和品牌形象上加强塑造，他提出了营销从医院的临终关怀开始的建议。

宁波天皓传播有限公司董事长李皓则认为，要想让成功的模式走向全国，需要掌握标准的话语权。目前，墓葬行业的行业标准缺失，“同泰”完全可以定标准。他同时认为打品牌时要学会做减法，不能多主题，要重点突出。