产品营销“受限”如何突围？多位营销专家支招

■纵深

创意，

让营销成功突围

烟草、酒精饮料和高脂食品等处于一种被高度管制的市场，营销界称之为“黑暗市场”。如何突破市场的“广告禁区”？一个办法是商标多元化和品牌延伸。烟草和酒类企业品牌延伸的主要方向是运动休闲服饰、香水、咖啡、打火机和音乐等品类。如从上世纪80年代开始，伏特加一直坚持将广告的焦点集中在瓶子的形状上，经过20多年的努力，它的品牌标识已经深入人心，只要有一点独特酒瓶形状的痕迹，就能让人感觉到它的存在。就算推行酒类广告禁令，它也有余地开展品牌宣传活动。  

进行暗市营销，比较关键的一点就是目标客户群体。现在，越来越多的暗市营销操作者把目光对准年轻人，他们通过一些针对年轻人的活动，如舞会、俱乐部、时尚、电子邮件和网络，来开展暗市营销。特点就是：利用事件营销，巧妙地把品牌形象或者是品牌构成中的基本元素融入其中，并且移植到目标群体的心中。

营销受限的产品还有很多，如烟草、避孕套等，但创意总是能让营销打破困局。如浙江中烟开展“利群阳光助学行动”、湖南中烟开展“大学生优秀创业计划资助行动”，还有如红云红河俱乐部通过建立自己的品牌网站或品牌俱乐部拉拢人气，借助热门影视剧植入品牌。而“杜蕾斯借暴雨营销事件”则是近年来被营销界大加赞赏的案例。去年６月，当网友纷纷在微博上讨论如何冒瓢泼大雨回家的时候，微博＠地空导弹发布了一条微博：北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯。他还在配图中介绍了如何利用杜蕾斯做鞋套的全过程。根据微博传播链接条的统计，杜蕾斯此次微博传播覆盖了至少５０００万新浪用户，同时在腾讯微博、搜狐微博的发布，影响人群也在千万级别。

记者 薛智谊 文/摄