宁波传统零售业垂直化、专业化实现电商破局

　　在华润万家超市鄞州店的跨境商品体验区，工作人员正在教顾客如何用手机海淘。记者孙美星摄

　　进口尿不湿、面膜、洗发水等跨境商品摆进实体超市，超市里扫码，优惠商品直送到家；服装专卖店有了网络导购员，怎样搭配服装在门店里扫个码就能完成，手机APP为线下门店引流；专卖店里设立情景体验区，线上下单前可以先到实体门店试一试……随着电商的崛起，O2O成为近年来传统零售业转型的热词。传统零售业转型O2O，怎样才能实现引流并成为经济增长点？宁波不少企业在垂直化和专业化上下功夫，实现O2O突破。

　　传统超市内可海淘尿不湿、面膜

　　在普通超市里除了买日常所需的柴米油盐，还能体验海淘的乐趣。上周开始，华润万家超市鄞州店里，出现了一个叫“e万家”的跨境商品体验区。只见展台上摆放了几十种进口的尿不湿、牙膏、面膜等热门海淘商品，还有工作人员现场教顾客怎样注册、海淘。

　　“我们展示的商品都是在海关国检备案的跨境商品，顾客通过扫在样品上的二维码，就可以进入我们的‘e万家’移动端下单，然后坐等快递送货上门。”华润万家超市鄞州店的工作人员介绍，现场扫码的顾客还能当场获得20元优惠券，e万家网上销售排名前列的跨境商品还有半价限量抢购活动，体验区开设以来有不少顾客现场下单体验。

　　由于没有足够多的实体门店和布点，目前普通的跨境电商企业想要落地并不是一件容易的事情。拥有全国4000多家连锁门店优势，华润旗下的e万家跨境电商平台得以快速落地和推广。

　　“跨境商品体验区丰富了实体超市的体验，也提升了形象，实体超市巨大的人流又能为跨境电商线上销售引流，通过O2O实现了双向互动。”华润万家超市鄞州店总经理林科兴告诉记者，通过O2O模式能实现实体超市向全渠道、多业态方向发展，跨境电商体验区进驻超市以后，仅是能直接带走的已完税的现货进口商品销售就比之前增长了30%，这还不包括现场扫码下单的商品。

　　实体店打造一应俱全的线上服务

　　服装业面临电商冲击后，实体店的经营者头痛线下店成为电商的试衣间，他们反感看到消费者在试完衣服后，拍下吊牌上条码的动作。与之相反，优衣库却欢迎消费者在店内掏出手机。

　　优衣库门店每个货架广告上都有一个二维码，扫一下就会收到一条商品系列的图文信息，除了款式、价格、颜色外，还有贴心的搭配建议。当这个型号在这家店内断货，消费者还可以通过手机查看其他分店或者天猫店内是否有货。近日，优衣库又在全国361家门店中接入了微信支付，让线上消费方式更为多样。

　　在还没有门店进驻的城市，优衣库通过APP推广，让越来越多的用户知道自己的品牌，提升知名度。APP上定时举办穿搭比赛，与“好赞”图片分享软件合作，让用户上传个性穿搭，拉近用户粘度。

　　在已有门店的城市，优衣库APP会通过多种方式吸引用户前往实体店购物。比如它提供了周边店面的位置指引，采用线上与线下同价，此外其线上APP提供的优惠券二维码为专门设计，只能在实体店内扫描使用，从而避免线上渠道冲击，也实现从线上到店的引流。

　　“把所有东西都连在一起，根据消费者需求，随时线上线下跳转”是优衣库在O2O中执行的理念。据统计，该品牌2012年在天猫“双十一”活动排行第75位，2013年跃升至第6位，2014年“双十一”半日销售业绩过亿元，女装品类列天猫女装类第二。

　　场景化体验是未来O2O发展趋势

　　“当下的O2O模式已从1.0升级为2.0，更注重场景化体验。”在刚刚结束的宁波国际服装节电商论坛上，返利网主讲人通过迪卡侬案例，为实体零售进入O2O领域支招。

　　迪卡侬是一家销售体育用品的专业超市，可以让顾客随意试用产品。例如，在轮滑相关产品边会有一个轮滑场，可以试用头盔和全套护具；在户外极限运动如攀岩产品旁，甚至还会特别搭起一面攀岩墙。每个卖场外都有篮球场、羽毛球场等，顾客可以试用，迪卡侬还会定期举办比赛和各种活动，让爱好运动的消费者得到专业人士的指点。

　　凭借多年的积累，迪卡侬成功积累了大批忠实用户。当其发展电商时，一部分忠实用户自然而然过渡到线上，而在拓展新客户上，迪卡侬也不忘将“体验”概念流入线上销售模式。例如，在迪卡侬的天猫旗舰店里，几乎每一件产品的宝贝详情里都附上了使用视频，通过大量的图片与动画，让消费者更科学地了解产品。如果线上购买体验愉悦的话，甚至可以为线下引流。

　　从目前看来，迪卡侬的线上体验还不错。有资料显示，迪卡侬天猫旗舰店3个月内老顾客的重复购买率可达到40%。

　　专家：要解决线上线下渠道冲突的问题

　　浙江大学宁波理工学院教授林承亮表示，目前市面上多数O2O只做到了单方面的成功，即线上到线下的引流。“比如说，消费者在大众点评上看到一家美食店，去线下体验后再返回到线上付费。但目前普遍存在的问题是，线下到线上的引流并不成功，顺丰嘿客遭遇瓶颈也说明了这一点。”

　　他认为，出现这一问题主要有两个原因，一是很多商品在线上都是单独制作，生产工艺与线下不一致；其次是定价的不同，线下的品牌中间附加了各种渠道费，定价相对高昂，而线上定价相对便宜。“一旦出现线上定价比线下便宜后，消费者自然而然涌向线上，这就无法成功闭环。”

　　林承亮推测，从线下到线上成功引流的店，可能会从中低价位的品牌开始突破。“企业要做好线下到线上引流，首先需要解决两个渠道之间的冲突问题，消费者在网上追求的是产品的多样性，而不只是盯着产品价格”。此外，还要形成品牌的不可替代性，让消费者购买商品时首先闪现脑海的是这个品牌。记者 余婧婧 孙美星