楚原声
睢宁是苏北的一个贫困县，近日名声忽然大噪，与县政府到北京刊登数则“悬疑广告”紧密相关。所谓“悬疑广告”的创意，即拿“睢”字说事，在让人获知这个生僻字的读音的过程中提高睢宁“知名度”。据睢宁县委书记王天琦说，之前，该县政府在温州、台州、福州等地也投放了这样的广告，效果也不错，只不过这次在全国“两会”期间选择北京的报纸刊登，借机充分利用了媒体的关注度，效果尤其好。
从营销的角度来说，睢宁县政府的形象推广应该是成功的。这不是本文要讨论的问题。
本文要讨论的问题是：政府要不要做广告？做什么样的广告？
现代政府的本质是公共性，在社会主义制度下，更是时刻把人民的利益放在第一位。既然政府职能的价值取向遵循公共性原则，政府权力就是一种公共权力，政府权力的主体是人民群众。那么，政府做广告是否必要，要看其目的是否在于符合人民群众的利益，并且从政府履行职能的效率上说，是否能以较小的投入获得符合人民群众利益要求的成效，否则就是滥用政府权力，至少是扩大了不必要的行政成本。
对于睢宁县政府做广告的目的，这次也有公众提出了质疑：一个贫困县花钱做广告，是不是在作秀？睢宁县委书记王天琦回应：穷人就不能发征婚启事了吗？欠发达地区做广告才能吸引更多的人来投资合作，才能更好地发展。王天琦的回答，后半句说得有道理，但前半句有些失理的地方。有道理的地方，是该县政府做广告动机是好的，是为了寻求合作与发展。的确，在充分发挥市场配置资源的基础作用的前提下，政府为促进地方经济发展，可以适度促进、催化要素流动，政府进行形象推广有利于提高招商引资的吸引力。但是，政府做广告花多少钱合适？广告诉求是否清楚地表达为符合群众利益？和纳税人协商过没有？这些问题公众自然应该关心。穷人是可以发征婚启事，但是穷人除了发启事之外是否还有其它更有效、更经济的征婚办法？穷人是否需要多次花费刊登征婚启事？更重要的是，穷人征婚是否成功，关键不是看征婚启事发了多少，而是征婚条件改善了多少。我这样说，只是提醒睢宁县委县政府，招商引资的基础是“征婚”条件改善了多少，即自身的工作做得好不好，是否符合科学发展观的要求。
公众对于政府做广告的质疑与警惕，来自于很多现实教训。有些地方政府和政府部门在媒体上发表“软文”鼓吹工作成效，刻意“打造”领导干部的知名度和美誉度；有的在遇到重大突发事件时花钱进行“危机公关”，以花钱投放广告换取媒体的封口不报；有的地方党委、政府在领导班子换届之前，在上一级党报党刊等媒体“展示”所谓的政绩，为官员晋升“抬轿子”，寻求“舆论支持”。这样的广告行为，群众自然是不买帐的。这无异于对公众说谎，违背了政府的本质，违背了政治的良心，也欺骗了公众的信任，破坏了政府的形象。
在西方国家，政府做广告是一项重大的商业活动，比如在英国，国家成了第二大广告商，大多数独立的报纸、广播与电视机构特别依赖来自政府的广告收入，媒体屈从于政治与资本纠合的压力，当然这与其竞选政治的体制有关。我们是一个社会主义国家，我们的政府是人民选举出来的政府，和西方的政府在本质上是不一样的。如果我们把经念歪了，我们的政府做广告不是对群众负责，而是所谓的“对上负责”，是“作秀”给领导和上级机关看，那么，此类动机不纯的广告，“效果”越好就越可悲了。
政府做广告，并不都是坏事，关键要看出于什么目的做广告、做什么样的广告、怎样做广告。一个正确运用媒体力量、正确对待舆论和民意的政府，才是一个现代政府、一个真正的人民政府。对种种变相的政府做广告行为，媒体和公众应该予以断然拒绝。
编辑： 张晓纠错：171964650@qq.com
