谷子门店里琳琅满目的商品。

10月22日，在宁波市海曙区天一广场的一家谷子门店内，20岁的大学生林晓正对着货架上的《原神》系列徽章反复挑选——这样的场景，正成为浙江多地商圈的日常。

所谓谷子，源自英文“goods”音译，泛指基于特定IP开发的实体周边商品(如徽章、立牌、手办等)。谷子文化，近年来在青年群体中快速崛起，成为文化消费的新增长点。随着国漫崛起与地域文化融合探索，这一小众消费正逐渐走向更广阔的市场。

谷子为什么这么火？年轻人为什么要“买谷”？背后的消费心理是什么？宁波城市职业技术学院“青谷译码”寻谷小分队用6个月时间展开专项调研，并于近日发布了一份名为《浙江谷子经济青年消费图谱与地域文化融合路径研究》的报告，对此进行细致解读。

“罗小黑”谷子。

女大学生的“谷子日常”：为“罗小黑”奔赴的热爱

“看到新出的‘罗小黑’雨中曲吧唧时，根本忍不住下单的冲动。”宁波一高校大二学生小雨的书桌一角，整齐摆放着近50件“罗小黑”系列物品，从徽章、手办到场景海报，涵盖了该IP近三年的热门款式。

小雨与“罗小黑”的缘分始于高中时参加的一场动漫展，当时一款限量版“罗小黑”徽章让她首次体验到“谷子收藏”的快乐。“那天排队半小时才买到，拿到手时觉得特别满足，后来就开始关注该IP的每款新品。”她坦言，自己每月会拿出两三百元用于这方面的消费，多是“高频小额”购买，遇到限定款则会提前攒钱——“罗小黑吃货盲盒”发售时，她甚至发动同好拼团，终于抽到鹿野盲盒，让她欣喜不已。

对小雨而言，谷子不只是商品。“和朋友一起拆盲盒、在社群里分享收藏，这些都让我找到归属感。”她曾带着“罗小黑”公仔去东钱湖拍照打卡，照片在社交平台收获数百点赞，“有人评论‘原来国漫谷子也能这么有地域感’，那一刻觉得自己不仅是在消费，也是在传递喜欢的文化。”

不过，她也有过冲动消费的懊悔：“去年为买一款溢价2倍的‘海景谷’，省了一周的午饭钱，后来想想特别不值，现在会提前列消费清单，避免再犯类似的错。”

寻谷小分队扫街调研。

1200份调查问卷揭秘：“谷子消费”四大核心特征

为了摸清浙江青年“谷子消费”的真实图景，宁波城市职业技术学院“青谷译码”寻谷小分队于今年4月至9月开展了专项调研，通过线上线下问卷(回收有效问卷1215份)、125人次深度访谈(含94名核心消费者、31名行业从业者)，覆盖杭州湖滨、宁波天一广场、义乌国际商贸城等“谷子经济”活跃区域，重点解答四大关键问题。

年龄分布：年轻人是绝对主力，认知存在“圈层壁垒”

调研数据显示，18岁-25岁青年占“谷子消费”群体的39.09%，18岁以下群体占比18.11%，两者合计近60%，凸显年轻人的主导地位。这一群体成长于互联网与IP文化环境中，对动漫、游戏IP的情感联结更紧密，且闲暇时间充足，热衷通过谷子收藏满足兴趣需求。

与之形成对比的是，26岁-35岁上班族中“非常不了解”的占比达41.60%，36岁以上群体整体消费意愿较弱，反映出“谷子消费”存在明显的年龄圈层特征，尚未突破亚文化边界触达更广泛群体。

职业构成：学生与上班族双核心，消费能力差异显著

职业分布上，学生群体占比40.16%，上班族占比31.85%，二者合计超70%，构成“谷子消费”的“双核心”。

细分来看，学生虽消费能力有限，但对IP关注度高，多为“高频小额”消费——单次消费50元-100元的占比达29.23%，且购买频率集中在“每月1次”；上班族因收入稳定，消费金额更高，单次消费100元-500元的占比达30.42%，部分人会为限定款花费千元以上。

自由职业者(16.13%)与退休/无业群体(11.85%)占比相对较低，前者因收入不稳定消费更谨慎，后者则因兴趣匹配度低参与度有限。

为何购买：情感驱动是核心，IP认同远超实用价值

“支持喜欢的IP/角色”是他们购买的首要原因，占比27.71%，远超“单纯消费行为”(26.65%)与“收藏投资”(8.07%)。调研中，74.4%的受访者表示“购买谷子是为了表达对IP的热爱”，比如，有人为《哪吒之魔童闹海》的周边反复“补货”，有人为《黑神话：悟空》的周边熬夜下单。

情感满足与社交归属也是重要驱动力：超六成受访者认为谷子是“与同好的共同语言”，45.2%的人会因社群推荐购买原本不感兴趣的款式。

值得关注的是，国漫IP的吸引力持续上升，“国漫谷子”近几年的销量增速高于日漫，部分商家反馈“国产热门IP周边补货频率比日漫高2倍-3倍”，反映出青年文化自信的提升。

消费金额：频次与收入挂钩，高价“海景谷”诱惑大

从单次消费金额看，50元-100元(28.72%)、100元-500元(33.73%)是主流区间，500元以上消费占比不足20%，但存在明显的群体差异：上班族单次消费500元-1000元的占比达17.45%，学生群体这一比例仅为10.97%。

更值得警惕的是，面对高价稀缺的“海景谷”，75.16%的受访者表示“会产生购买冲动”，部分款式二手交易溢价超5倍。

调研中发现，18岁-25岁学生群体非理性消费问题突出，有12.3%的人承认“曾为买谷而节食”，甚至有人通过借贷购买限量款谷子，暴露出青年消费理性的缺失。

体现地域文化的谷子。

专家建议：理性引导文化自信

调研既展现了“谷子经济”的活力，也暴露了非理性消费、地域文化融合不足等问题，针对这些痛点，有关专家从文化融合、理性引导等方面提出建议，推动“谷子经济”从“小众热”走向“健康兴”。

针对年轻人尤其是学生群体的非理性消费，宁波城市职业技术学院辅导员吕思颖建议：在决定“买谷”前，不妨先静心思考，做到“三思而后行”。对于价格较高的产品，最好为自己设置一个“3小时冷静期”——在这段时间里，停下冲动，认真审视自己的真实需求与消费动机，从而避免因一时“上头”而造成不必要的支出。

宁波市“和美乡村”智库专家、宁波市城市发展基地主任胡坚达指出，浙江拥有西湖、天一阁、河姆渡等丰富的地域文化资源，与“谷子经济”的融合潜力巨大。

“调研显示，72%的受访者愿意购买融入本土文化的谷子，但目前产品多是简单印图案，缺乏深度创新。”胡坚达建议，商家可联合文旅部门开发“城市限定款”，如将“西湖十景”融入动漫角色设计、用青瓷工艺制作手办，同时借助“文旅+IP”模式，在景区设立谷子体验店，让地域文化通过年轻群体喜爱的方式传播，体现青年人的文化自信。

记者 李臻

编辑： 陈奉凤

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