广告行业迎来罕见重磅收购案——

　　4月10日，分众传媒（002027.SZ）发布公告，拟100%收购成都新潮传媒集团股份有限公司（以下简称“新潮传媒”），预估值为83亿元。

　　分众传媒是曾占有全国楼宇电梯电视广告95%市场的千亿市值龙头，而新潮传媒曾向其发起“打一场千亿级的群架”挑战。

　　时过境迁，昔日的剑拔弩张已随风散，在全国电梯广告市场占据最高份额的两大企业即将“联手”，一统电梯媒体江湖。

　　合体诞生梯媒“巨无霸”

　　分众传媒成立于2003年，是全球首创电梯媒体企业，公司构建了国内最大的城市生活圈媒体网络。

　　据《2024年全球及中国户外广告市场报告》显示，分众传媒（19.4%）和新潮传媒（4.4%）分列户外视频广告全国市占率第一、第二。

　　本次二者强强“联手”消息一出，分众传媒股价应声涨停——4月10日，分众传媒报7.18元/股，涨幅9.95%，当日成交额高达37.80亿元。最新市值1005亿元。

　　根据交易预案，分众传媒拟以发行股份及支付现金的方式，收购张继学（新潮传媒实控人）、京东、百度等50个交易对方持有的新潮传媒100%的股权。交易完成后，新潮传媒将成为上市公司全资子公司，并聘任张继学担任公司副总裁。

　　值得一提的是，截至2024年9月30日，新潮传媒净资产（未经审计）为34.23亿元。如以初步协商价83亿元作为交易价格计算，本次交易的溢价率约142.51%。不过，新潮传媒官网显示，公司估值超20亿美元。

　　在外界看来，此次收购是分众传媒一统梯媒江湖，实现产业扩张的重要动作。不过，本次交易也引发了部分投资者关于收购是否构成垄断（经营者集中）的讨论。

　　分众传媒在分众传媒和新潮传媒的主营业务相似，都是户外广告的开发和运营。不过，分众传媒称，公司很看好中腰部城市的消费市场，此次并购新潮传媒，符合业务发展战略，也是分众的新增长方向之一。

　　官方数据显示，分众传媒以高端写字楼和核心商圈为核心，覆盖超4亿城市主流人群；新潮传媒则深耕三四线城市及中产社区，拥有74万部电梯智能屏、覆盖1.8亿家庭人群，资源点位与分众传媒重合度较低。

　　此外，分众传媒表示，此次交易方案需要获得深交所审核通过并经中国证监会注册，亦涉及国家市场监督管理总局反垄断局经营者集中审查工作。

　　曾掀起“5折”价格战

　　新潮传媒是一家“传统媒体+互联网”的科技媒体创新企业。2013年，张继学瞄准广告巨头“遗忘的角落”，在居民小区电梯，推出智能屏广告，并在全国范围内火速铺开。

　　据媒体报道，张继学还曾凭借一张“用两分半钟，打造超级线下流量平台，创造超百亿营收，超500亿市值”的PPT一度成为资本宠儿。公司估值一路扶摇直上——2017年5月至2021年9月，新潮传媒先后完成多轮融资，规模达89亿元，历史估值峰值约达200亿元。其中，京东先后通过10亿元战略入股和领投4亿元入股新潮传媒。

　　企查查显示，目前，京东为新潮传媒第一大股东，直接和间接持股18.62%；百度为第三大股东，持股8.99%。此外，顾家家居持股4.264%，顾江生持股4.3124%，元璟资本、建信（北京）投资、欧普照明等知名企业和机构也都持有新潮传媒股权。

　　有分析人士认为，本次收购完成后，京东、百度预计将成为分众传媒的前十大股东，而其或将寻求退出，可能是逐步退出。

　　回溯行业两大巨头的“江湖故事”，可谓是“不打不相识”。2018年，新潮传媒率先向分众传媒发起“价格战”，试图以“5折”抢夺分众传媒的亿元级客户，并声称要“打一场千亿级的群架”。

　　这场向分众传媒发起的战火，使得全国二、三线城市电梯墙面空间进入“寸土寸金”时期，也使新潮传媒一跃成为梯媒行业第二。直至2020年，梯媒行业进入调整周期，价格战也偃旗息鼓。

　　不过 ，价格战带来的负面影响使得新潮传媒近年来的业绩表现并不如意。财报显示，2022年度、2023年度及2024年前三季度，新潮传媒实现收入分别为19.4亿元、19.3亿元、15亿元，对应亏损分别为4.7亿元、2.8亿元、509万元。另据行业媒体报道，交易双方均公开表示，2024年第四季度，新潮传媒已实现盈利，账面现金约20亿元。

　　穿越缩量周期

　　两大行业巨头的并购案，不仅唤醒了外界对分众传媒与新潮传媒的风云往事，也深刻预示着中国楼宇广告乃至整个线下流量价值版图的演进方向。

　　而这背后都绕不开一位来自宁波的大佬——江南春。

　　正如其充满诗意的名字一般，少年时期的江南春痴迷写作，笔下才情奔涌，尽显过人天赋。1991年，江南春被保送至华东师范大学中文系，后于2003年创立分众传媒。

　　亦正如诗意的跌宕起伏，江南春的经商之路走过互联网的蓬勃与泡沫，也经历过从头顶“中国传媒第一股”光环登陆纳斯达克，到退市私有化借壳“七喜控股”回归A股。

　　《2025胡润全球富豪榜》显示，江南春凭借290亿元的财富，位列总榜第918名，其财富相较上年的265亿元增长25亿元。此前，分众传媒市值峰值曾达近2000亿元，江南春身家峰值也一度高达440亿元。

　　回溯江南春的资本之路，将竞争对手收入麾下已非孤例。2005年，框架传媒在8个月内一举并购了全国8家主要的竞争对手，从而大举提升市场份额。不过，“螳螂捕蝉黄雀在后”，同年分众传媒以1.83亿美元收购框架传媒；2006年1月，分众传媒又以3.25亿美元成功收购聚众传媒，快速完成电梯媒体的整合。

　　然而，从文艺诗人到广告大王再到资本猎手，江南春的故事并不像其名字一般春和景明——2008年，其曾因一口气买下6家国内前十的互联网广告公司，却忽略其协同性等原因，而导致公司市值在一年间蒸发了65亿美元。而后更是迎来“至暗时刻”，市值仅剩6亿美元。

　　经历了大起大落后，江南春决定只做一件事——聚焦主业。“相比跨界并购，我们更擅长在熟悉领域进行战略布局。”江南春接受媒体采访时谈及，此次收购新潮本质上和收购聚众相同，都是对电梯媒体同业的整合。

　　需要注意的是，近年来，随着电梯更新政策不断推进，楼宇广告正面临着前所未有的大变局，分众传媒也面临电梯更新后的使用权归属与竞争者加剧等新挑战。

　　2024年半年报数据显示，分众传媒的楼宇媒体业务收入占总营收的92.26%。这一数据表明公司对电梯广告业务的高度依赖性，也使得分众传媒在面对电梯更新政策时显得尤为敏感。

　　分众传媒将如何破局？江南春已在其多次对外公开演讲中给出答案——

　　“‌‘一抖一书一分众’‌ 是今天品牌打造最有效的范式。”他说，‌穿越缩量周期品牌要强势出击，要么第一，要么唯一。

　　业内人士指出，若“鲸吞”式收购完成，分众传媒将进一步拉大与德高中国、兆讯传媒等竞争对手之间的差距。其深意在于，分众传媒意图通过打通从核心商圈到社区末梢的全链路覆盖，构建一个更为完整和深入的用户触达网络。

　　传媒分析师测算，若新潮单屏收入从2700元提升至5000元（分众传媒当前单屏收入为6000元），其年收入可达37亿元，净利润约11亿元。

编辑： 陈晓怡

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